GÜNCEL, SLIDESHOW

Sigara ve içkideki uyarılar ve yasaklar bu ürünlerin tüketimini arttırır!

İnsanoğlu doğumundan 66 yaşına kadar ortalama 2 milyondan fazla reklamla karşı karşıya geliyor. Bunun sonucunda zihnimizde markalara ilişkin renk-şekil-logo-koku bileşimleri yer ediyor. Yani beyin yıllar boyunca biriktirdiği bağlantıları kodluyor. Nöro-pazarlama biliminde bunlara “Somatik İmleçler” diyoruz. Örneğin Marboro’nun kırmızı beyazını veya Camel’in devesini beynimiz kodlamıştır, aynı şekilde Silk Cut’ın mor rengini veya Absolut’un meşhur şişesini de. Yani hiçbir logo görmeksizin beynimiz markaların şekil ve renklerinden faydalanarak ne olduğunu anlayabilir. Örneğin Silk Cut, mor rengi kurdelalarla bilboardlarda bir kampanya yürütmüş ve anketlerde %90’dan yüksek oranla insanlar logo olmadığı halde bu kampanyanın Silk Cut’a ait olduğunu anlamıştı. Siz de bir resimde güneşin battığı ufka doğru yürüyen bir deve gördüğünüzde hangi markaya ait olduğunu kolaylıkla anlarsınız aynı tombul şişeyi gördüğünüzde Efes olduğunu anlamak için üstünde bir etiket olmasına gerek olmadığı gibi. Hatta ben yazıda tombul şişe dediğimde eminim gözünüzde hemen şişenin şekli canlandı bile.

Şunu kolalıkla söyleyebiliriz; logolar satışta zannettiğimiz (hatta bazı patronların iman ettiğinin aksine) kadar önem taşımazlar. Son günlerde vitrinlerde alkol reklamı yapılmamasına ilişkin yasaklar da aslında bu bilgiyle kolayca aşılabilir. Örneğin bir Jack Daniels veya Absolut şişesini aynı renklerle vitrine koyduğunuzda insan beyni logoyu otomatikman onlarla birleştirecektir. Bugün Nöro-pazarlama deneyleri sonucunda aynı zamanda hükümetlerin yürüttüğü sigara ve içki karşıtı kampanyaların hiçbir işe yaramadığını hatta tam aksine beyindeki zevk merkezini uyararak sigara veya içki içme isteğini arttırdığını biliyoruz. Bakın sigara ve içki şirketleri bu yasaklayıcı kampanyalara hiç direnç göstemezler, çünkü bu kampanyaların, sigara üstündeki uyarı ve resimlerin aslında kendi satışlarını arttıracağını çok iyi bilirler. Buna devlet parasıyla bedava reklam imkanından faydalanıyorlar da denebilir.

Siz de çevrenizden kolayca test edebilirsiniz ki hiçbir tiryaki bu uyarı ve resimlerden etkilenmez. Bu firmaların tek yapmaları gereken faklı ortamlarda markalarına ait somatik imleçleri güçlendirmektir. Bir içki mağazasının kapısını öyle bir siyah beyaza boyayabilirsiniz ki hemen Jack Daniels’i çağrıştırır. Bunu Coca Cola, Philip Morris hatta Abercrombie&Fitch gibi markalar halen başarıyla uygulamaktadır. İnsan beyni markanın ambalajı, şekli, rengi, kokusu gibi unsurları algıladığında logoyu aramayacaktır. Örneğin Johnsons&Johnsons’ın vanilyalı bebek pudrasını hepimiz biliriz ve bu kokuyu duyduğumuzda ambalajı bile görmemize gerek yoktur. Sonuç olarak somatik imleçler logonun hiç de önemli olmadığını reklamcılara ve patronlara öğretmektedir. Özellikle sigara ve içki kullanımını yasaklayan hükümetler ise aslında bu ürünlerin tanıtımına ve kullanımına resmen destek olmaktadırlar.

20130922-191123.jpg

Bir Cevap Yazın