GÜNCEL, SLIDESHOW

Coca Cola ve Nutella’nın kişiselleştirme kampanyası başarılı olabilir mi?

Son günlerde Coca Cola, Nutella gibi birtakım yiyecek içecek ürünlerinin ambalajlarının üzerine sıklıkla rastlanan isimlerin basılması şeklinde bir kişiselleştirme çabası göze çarpıyor. Reklamlarda bu bir yenilik olarak sunuluyor. Peki gerçekten bu uygulama bir kişiselleştirme örneğimidir? Beklenen satış artışını sağlayabilir mi?

Hemen kendi cevabımı vereyim “Hayır” ve açıklamaya çalışayım;
Pazarlamada kişiselleştirme fark yaratmanın ve müşterilere özel hissettirmenin etkili bir yoludur. Bunu en basit şekliyle Starbucks kafelerde servis elemanı bardağın üstüne isminizi yazarak, kahveniz hazır olduğunda bağırarak sizi çağırdığında yaşarsınız. Biraz daha sofistike uygulamasında ise bir Range Rover satın aldığınızda istediğiniz malzeme ve aksesuarlarla döşenmiş aracınızın göğüs kısmında isminizi işlenmiş olarak görebilirsiniz.

Bu örnekler çoğaltılabilir ancak genel olarak bir ürün nekadar yüksek bir fiyata satılıyorsa o kadar kar marjı yüksek olabilir ve özelleştirme şansı o kadar yükselir. Ancak Coca Cola ve Nutella gibi yiyecek içecek ürünleri veya FMCG ürünlerinde ambalajlara isim yazma uygulaması gerçek anlamda bir kişiselleştirme değildir, zira bu ürünler standart seri üretim ürünlerdir, size özel bir faklılık içermez. Yalnızca ambalajın üstünde isminizi görebilirsiniz (o da sık rastlanan bir isminiz varsa! Ki bu bile özünde kişiselleştirme amacıyla bir ironi teşkil ediyor). Bu uygulamaları gördüğüm zaman ufak bir araştırma yaparak tüketicilerin düşüncelerini toparladım; bakın neler düşünüyorlar!

1) Bir grup tüketici bu uygulamayı son derece basit ve itici buluyor. Bunlar genellikle sözkonusu ürüne zaten soğuk bakan kişiler. Raflarda isim aramayı aptalca buluyorlar ve reklamlardan sonra da zaten bu ürünleri tüketmemişler.

2) İkinci grup böyle bir uygulamanın özünde hiçbir kişiselleştirme olmadığını biliyor ancak bir seferlik bir hoşluk olması açısından isimlerine rastlamışlarsa kendileri bu ürünleri almış veya arkadaşları hediye etmiş. Burada ürünün niteliği filan hiç önemli değil, geriye kalan facebook’da paylaşılan resimler gibi espri içeren anlar olmuş. Doğal olarak bu ürünü tüketseler de her seferinde raflarda isimlerini aramanın saçmalığının farkındalar ve böyle bir niyetleri yok.

3) Üçüncü grup, ismini ambalajın üstünde görme bahanesiyle o ürünleri ilk kez deneyenler. Ancak bu grup son derece az sayıda, zira Coca Cola veya Nutella insanların hiç tanımadığı türden ürünler değil zaten, bir şekilde hayatı boyunca Pepsi içen birisi bile zorda kalmış ve mecburen Coca Cola içmiştir, keza Nutella’yı da tatmamış olan bir kişi olduğunu zannetmiyorum.

4) Dördüncü grup ise bu ürünlerin fanları. Bahsedilen ürünler kendi kategorilerinde birer lovemark, bu nedenle bağımlıları var. Bu kişiler zaten bu ürünleri tükettikleri için kampanyadan da faydalanarak isimlerini görmekten memnun olmuşlar.

Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz; bu kampanyalar gerçek bir kişiselleştirme uygulaması değil, tüketiciler öyle olmadığının açıkça farkında ancak bir seferlik bir hoşluk yaşamak için bulurlarsa bu ürünleri satın almışlar. Ancak bu satınalma bir seferlik bir talep yaratıyor, tekrarlanması ve bu yüzden ürüne bağlanılması sözkonusu değil. Ürünü zaten tüketmeyen insanlar için bu kampanya ürünün iticiliğini beslemekten başka bir işe yaramıyor. Ürünün bağımlısı olan insanlar için ise bu durum memnuniyet verici ama zaten onların bu yönelimi satış rakamlarını çok etkilemeyecektir. Bu insanlar zaten ürünün sadık tüketicileridir.

Bu grupların tepkilerini birlikte değerlendirdiğimizde şunu düşünmeden edemiyorum; neden bu markalar başarısız bir kişiselleştirme iddiasında bulunuyorlar? Sürdürülebilirliği olmayan bir pazarlama kampanyasından ne bekliyorlar? Bu tür bir pazarlama yaklaşımı satış rakamlarını olumlu olarak etkileyebilir mi?

Gördüğüm kadarıyla tüketici nezdinde bunun pek olumlu bir yansıması yok, bu nedenle hem bunun uzun vadeli bir strateji olamayacağını hem de satışlarda belki kısa süreli bir fark yaratılabileceğini düşünüyorum. Bunun sonuçlarını herhalde yakında pazarlama mecralarında görüyor oluruz. Bunun yerine gerçek kişiselleştirme çabalarına markaların yönelmesi çok daha iyi olacaktır diye düşünüyorum, zira burada hedef doğru ancak seçilen yöntem bence hatalı. Sonuçları merakla bekliyorum.

20131116-121659.jpg

20131117-125628.jpg

Bir Cevap Yazın