Yeni Makaleler

Reklam Mecraları

Reklamların yayınladığı her bir alana “mecra” denir. Televizyon bir mecradır, üzerinde reklam bulunan bir binanın duvarı da bir mecradır. Mecraların etkinlikleri ölçümlenmelerine göre değişir. Genel olarak ölçümlenebilen mecralar daha etkin mecralardır. Her mecranın tüketici nezdinde farklı bir algısı vardır, bu nedenle reklam kampanyasının başarılı olabilmesi için reklam ile mecra uyumunun gözününe alınması gereklidir.

İlk akla gelen mecra televizyondur. Tüm televizyonlar Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) denetimine tabidir. Televizyonun izlenme ölçümleri AGB tarafından, ulusal, bölgesel ve yerel bazda yapılmaktadır. Televizyonlar ölçümlenen tek mecra olduğu için reklamcılıkta yeri çok önemlidir. Televizyonların en çok seyredildiği 20.00-23.00 saatleri arasına –prime time-, saat 07.00 ile 20.00 arasına ise –off prime time- denmektedir. Bu saatlerin dışında kalan zaman dilimi ise –late prime time- olarak adlandırılır. Prime time zaman diliminde televizyon izlenme oranı yüksek olduğundan bu kuşaktaki reklamların maliyetleri de daha yüksek olacaktır. Bu nedenle reklamlar için yayın kuşakları büyük önem taşımaktadır. Televizyonlar –rating- lerine göre, yani ölçüm sonuçlarına göre gelir sağlamaktadırlar, CPP adı verilen ve bir saniyede kazanılan rating’e ödenen bedel televizyon kanalları için hayati önemdedir. Reklam kampanyaları hedeflenen erişime ulaştıklarında durdurulur.

Reklam Ödemesi = GRP*CPP*Reklam Süresi

olarak hesaplanır. Eğer televizyon kanalı günlük ölçümlemeye katılmıyorsa, OPT, PT ve PT late için saniye karşılığı belirlenmiş fiyatlarla reklam süresi satılmaktadır.

Program aralarında çıkan reklamlara “kuşak reklamlar”, program esnasında altta çıkan reklamlara “bant reklamlar”, köşelerde çıkan reklamlara ise “sanal logo” denmektedir. Günümüzde yeni yasa ile televizyonda “ürün yerleştirme” uygulaması da program başında bu ibareye yer verilmesi koşuluyla yapılabilmektedir. Bu şekilde program içinde mekan, aksesuar, eşyalar gibi çeşitli şekillerde markaların planlanmış şekilde kullanılması mümkün olabilmektedir. Ürün yerleştirme, özellikle Hollywood kaynaklı filmlerde bolca görmeye alışık olduğumuz bir reklam uygulamasıdır. Televizyon çok farklı ve yaratıcı reklam uygulamalarına müsait olduğu için reklamcıların en favori mecralarından birisidir. Diğer yandan dünyada ve ülkemizde TV izlenme oranlarının sürekli yükselmesinden dolayı, her ne kadar izleyicilerin fazla reklamdan ilgisi dağılmakta olsa da, en etkili mecra halen televizyondur.

TV’den sonra ikinci büyük mecra, gazete ve dergilerdir. Dergi, genellikle ayrı bir mecra olarak kabul edilir. Ancak gazete ve dergilerin etkinliği gün geçtikçe azalmakta ve pazar payları düşmekte, buna karşın internet ve dijital mecraların payı giderek yükselmektedir. Gazetede genellikle TV’de anlatılamayan özelliklerin reklamı yapılır, yani gazete tamamlayıcı bir mecradır. Dergi reklamları ise eğitim ve kültür seviyesi daha yüksek bir kitleye hitap eder. Bu nedenle dergilerde imaj reklamları daha ağırlıklıdır. Gazeteler sütun (st) ve santim (cm) olarak satılır. Genel olarak bir gazete tam sayfası 9 sütun ve 56,5 cm’dir, yani bir gazete tam sayfası 508,5 st/cm’dir. Her gazetenin belirlemiş olduğu st/cm fiyatı ile çarpılmak suretiyle bir reklamın yayın maliyeti bulunur. Dergiler ise reklam alanlarını tam sayfa, yarım sayfa, çeyrek sayfa ve özel sayfa fiyatlamalarıyla satarlar. Gazeteler Sanayi ve Ticaret Bakanlığı’nın reklam açısından denetimine tabi olmakla birlikte televizyona göre çok daha serbest alanlardır.

Radyolar da gazeteler gibi en eski reklam mecraları arasındadır. TV ve gazete reklamlarının aksine, radyo reklamları görsel olmadıkları için tüketicinin alternatif algısına çok daha açıktır. Bu nedenle radyo reklamlarının özel olarak tasarlanması gerekir. Çok fazla radyo olması ve ölçümlenme zorluğu nedeniyle şirketler giderek daha az radyo reklamını tercih etmektedir. Radyo reklamları saniye bazında satılır. Burada TV’deki prime time tanımının karşılığında, sürücülerin trafikte olduğu zamana işaret eden –drive time- tanımı kullanılır ve 07.00-10.00 ile 16.00-20.00 saatleri arasını ifade eder.

Outdoor olarak da ifade edilen açık hava reklamcılığı, son yıllarda hızla gelişen bir mecradır. Ancak ölçümlenmesindeki imkansızlık nedeniyle bu mecranın etkinliği sık sık tartışmalara konu olabilmektedir. Çıkış noktası, insanların belli mekanları ve güzergahları çok kullanıyor olmalarıdır. Bu noktalarda yapılan ürün reklamlarının dikkat çekici olacağı düşünülmektedir. Benzer şekilde bu yoğun trafik çeken mekanlarda yapılacak dikkat çekici aktivitelerle ürün reklamı yapılması düşüncesinden –gerilla pazarlama- denen kavram doğmuştur. New York’daki Times Square, İstanbul’daki Taksim Meydanı benzeri yoğun yaya ve araç trafiği çeken merkezi noktalarda yapılacak görsel sunumlar, bill board, araç giydirmesi, bina giydirmesi, kiosk, ışıklı pano, durak, yer boyaması gibi alternatif uygulama şekillerinde olabilmektedir. Açık hava reklamları yerlerin trafiğine göre belirlenmiş ücretler üzerinden satılmaktadır.

Sinema reklamları, ölçümlenebilir olmasına rağmen salon sayısının azlığı ve izleyici sayısının değişkenliği nedeniyle oldukça pahalı olan reklam mecralarıdır. Genellikle gençlere ve üst gelir grubuna hitap eden ürünler için dikkate alınması gerektiği düşünülür. Avantajlı yanı ise, sinema reklamlarının çok yüksek oranda bir izlenmeye sahip olmasıdır. Sinemada reklam yapılabilmesi için reklamın 35 mm. çekilmiş olması veya aktarılmış olması gereklidir. Sinema reklamları saniye fiyatı veya gösterim sayısı üzerinden satılabilmektedir.

Dijital mecra, teknolojinin hızlı gelişimi sayesinde çok hızlı büyüme gösteren bir reklam alanıdır. Dijital deyimi hem interneti, hem de mobil iletişimi kapsamaktadır. İnternet, kreatif olarak ve uygulama çeşitliliği açısından sonsuz imkanlar sunmaktadır. İnternet üzerinde reklam ücretlendirmesi, belirli bir sayfadaki yerin satın alınması veya gösterim üzerinden ücretlendirme şeklinde olabilmektedir.

Bir Cevap Yazın