GÜNCEL

Yaratıcı Reklam Nasıl Kurgulanır?

Reklamcılıkta yaratıcılığın kısıtlarından birisi, kullanılacak mecranın kısıtlarıdır. Örneğin, Billboard’lar görülme süresi kısa bir mecradır. Dolayısıyla bir Billboard reklamı en fazla 8 sözcük içermelidir. Ancak bazen mecranın klasik kısıtlarına uyulmaması bile başlı başına dikkat çekici olabilir. Örneğin, Ekonomist dergisi verdiği bir billboard ilanında billboardlar için varolan bu genel kuralı söyledikten sonra “…ama Ekonomist okurlar için değil.” diyerek, Ekonomist okurlarının ortalama okur olmadıklarını vurgulayan aynı zamanda mecra kısıtını aşan bir reklam yapmıştı. Reklamdaki en hayati çelişki; başarılı bir ilan yaratmak için belirli kısıtlara uyma mecburiyeti olmasına rağmen bütün kısıtlara uyulacak olursa da reklamın orjinalitesinin kalmayacak olmasıdır.

Bazen de mecra alışıldık kullanımından farklı kullanılarak dikkat çekilir. Örneğin, Chikago’da bir fizik tedavi merkezi kaldırımlara 25 cent’lik paralar saçmıştı, paraların üstünde “Bunu yerden almak size acı verdiyse, bunu bizi aramak için kullanın” yazıyordu ve paralar telefon kulübelerinde kullanılabiliyordu. Benzer şekilde bir yara bandı firması da verdiği dergi reklamında, orta sayfada bulunan cilt zımbasını reklamın bir parçası olarak yaratıcı şekilde kullanmıştı, böylece hem grafik tasarımdaki zımba dezavantajı ortadan kalkmış hem de bu zımba reklamın mesajını taşıyan bir öğe haline dönüştürülmüştü. Reklamda bazen mecraların alışıldık olmayan noktalarını kullanmak da dikkat çekici olabilir. Otobüs giydirmelerine herkes alışkındır ancak bir firma otobüslerin kapılarını öpüşen dudak görseliyle kaplamıştı, böylece kapılar açılıp kapandıkça bir öpücük animasyonu oluşuyordu.

Reklamcılıkta mecra kullanımında iki farklı yaklaşımdan sözedilebilir; birincisi eldeki mecraya göre yaratıcı bir mesaj vermektir, ikincisi ise işe önce mesajla başlayıp sonra buna uygun mecra bakmaktır. Hangi mecranın ne şekilde kullanılacağı segmentasyona göre belirlenir. Örneğin, bir TV kampanyasında hedef kitlenin seyrettiği programlara göre zaman satın alınacaktır. Amerikalı bir insan kaynakları şirketi olan CareerBuilder, otobüslere reklam verdiğinde ilginç bir şekilde reklamı otobüslerin tepesine vermişti. Normalde bunun görünürlüğü engelleyeceğini düşünürsünüz ancak şirket, binalarda işinden sıkılarak pencereden bakan insanları hedefleyen akılcı bir mecra planlaması yapmıştı. Ağrı kesici markası Norofen ise, billboard’ların afiş kağıdının özelliğinden faydalanarak bir reklam hazırlamıştı; reklamdaki adamın başı afiş kağıdının ortasında ikiye ayrılmış gözüküyordu…baş ağrısını görsel olarak anlatmanın etkili bir yoluydu. Aynı şekilde bir sigorta şirketi ise yangın sigortası ürününü anlatmak için gerçekten de kısmen yakılmış billboard’ları kullanmıştı.

Reklamcılıkta bazı mecralar mesaja uygun olduğu için seçilir. Örneğin, Land Rover yürüyen merdivenlerin başına, “Şimdi yumuşak iniş kontrolünün nasıl bir şey olduğunu deneyimlemek üzeresiniz” yazan panolar yerleştirmişti. Reklamcı önce mesaja karar vermiş, sonrada buna en uygun fiziki mekanı belirlemişti. Bazen umulmadık ortamlar yeni bir mecra olarak ortaya çıkar. İngiltere’de içkili araç kullanımını engellemeyi amaçlayan reklamlar pub’ların tuvaletlerinde pisuarların üzerine konmuştu, yani içkili araç kullananların en çok ziyaret ettikleri yere. Üstelik bu kitle reklamları görmezden gelemiyordu. Auckland Avustralya’da bir milli park ise reklam olarak parkın en güzel manzara sunan noktalarına ziyaretçilerin fotoğraf çekebilmeleri için büyük, altın varaklı boş çerçeveler yerleştirmişti. Yani mesajı iletmek için mecranın kendi güzelliği kullanılmıştı.

Günümüzde tüketiciler onlarca mecradan gelen binlerce reklamla karşı karşıyalar. Bu reklamlardaki vaadlerin çoğunun gerçek dışı olduğunu düşünüyorlar. Peki o zaman bir reklam nasıl tüketicinin dikkatini çekebilir ve onun ürünümüzü satın almasını sağlayabilir? Tüketicinin fiziksel ve zihinsel katılımını sağlayarak…Örneğin kepek şampuanı üreten bir firma iki karşılıklı sayfada bir dergi reklamı vermişti. Sol sayfa simsiyahtı ve üzerinde “Sağ sayfayı okumanıza gerek olup olmadığını anlamak için kafanızı bu sayfanın üzerinde sallayın” yazıyordu. Böylece tüketicinin bir sorunun farkında olarak fiziksel bir tepki vermesi sağlanıyor ve tabiki ürüne ilişkin bilgi veren sağ sayfanın okunması amaçlanıyordu.

Bazı durumlarda ise çözüm hakkında bir farkındalık sağlamak hedeflenmektedir. Örneğin İsveçli bir kapı üreticisi sattığı kapıların gerçek boy posterlerini hazırlamıştı, böylece müşteriler istedikleri modelleri evlerinde deneyebiliyorlardı. Bu tip reklamlarda tüketicinin ortak yarattığı bir şeyi gözardı edemeyeceği gerçeğinden hareket edilir. İnsanların güneşin zararlı etkileri hakkında bilinçlenmesini hedefleyen bir kampanyada dağıtılan kartpostal üzerinde güzel bir kadın resmi bulunuyordu, ancak kadının bacak kısmı iki parmağın girebileceği şekilde boş bırakılmıştı. Kartın mesajı, “Bu kadının cildinin 10 yıl sonra nasıl görüneceğini merak ediyormusunuz” şeklindeydi. Böylece merak eden kişiler parmaklarını resmin içine sokarak pürüzsüz kadın vücüdunun nasıl kırışık bir parmak derisine dönüştüğünü deneyimlemiş oluyorlardı. Tüketici reklama dahil olduğunda verilen mesajı almaması çok zordur.

Reklamın bir amacı da tüketicinin hayal gücünü harekete geçirmektir. Jeep Grand Cherokee için hazırlanan bir reklamda Jeep, tamamen buz bir zemin üzerinde resimlenmiş ve metinde de “Dört tekerden çekişi daha iyi anlamak için dilinizi buraya yapıştırın” denerek buz zemin işaret edilmişti. Bu şekilde aslında okuyucudan fiziksel değil, zihinsel bir eylem gerçekleştirmesi bekleniyordu. Yaratıcı reklamlar bir şekilde tüketiciden fiziksel olarak veya zihinsel olarak harekete geçmelerini bekler, “Bu ürünü alırsanız daha mutlu olursunuz” tarzı vaadler ise tüketiciye bir eylem daveti yapmadığından etki sağlamamakta ve yaratıcı bulunmamaktadır.

Bazen reklamlarda harekete geçirme motivasyonu tüketiciyi aldatacak derecede etkili kullanılabilmektedir. Aids konusunda erkekleri bilinçlendirmeyi amaçlayan bir kampanyada, sarışın bir eskort kızın ismi ve telefonu normal şekilde seks hizmeti verenlerin ilan sayfasında yayınlanmıştı. Ancak telefon açıldığında cevap veren ses, Aids’e yakalandığı için hizmet veremediğini bu nedenle mutlaka prezervatif kullanmak gerektiğini öğütleyen bir mesaj seslendirmekteydi. Tüketici için aldatıcı olabilir ama çok etkileyici bir mesaj iletme şekliydi.

Reklamcılar sık sık ürün algısını yenilemek için yeni yöntemler araştırırlar, bunlardan bir tanesi de mecaz, yani bir simge yardımıyla yapılan yönlendirmedir. Örneğin bir ürünün üstünlüğünü göstermek için madalya simgesini kullanmak gibi. Bazen kullanılan simgenin kendisi de yaratıcı olabilir, Örneğin hayvanat bahçesinde düzenlenecek bir konserin afişinde nota çizgilerinde notaların yerine tutunmuş maymun resimlerinin olması gibi.

Reklamda kullanılan simge mecaz gereci olarak adlandırılır. Durex, reklam görselinde prezervatif paketini bir kilit şeklinde tasarlamıştı, böylece tüketiciye görsel olarak prezervatifin güvenlik algısı yansıltılmış ve ürün ile simge ürünle kaynaştırılmış oluyordu. Seçilen simge mesaja ne kadar bağlanıyorsa reklam o derece etkili olacaktır. Reklamcı tüketicinin zihnindeki doğru simgeyi bulmaya çalışacaktır. Örneğin temizlik deyince aklınıza ne gelir? Kar? Beyaz renk? Pınarda kaynayan su? Ya da verimlilik deyince aklınıza hangi millet gelir? Almanlar? Japonlar? Çocuklar için sütün faydalarını içeren bir reklamda ise, yarım daire şeklinde dizilmiş bardakların bazılarına süt doldurulurken bazıları boş bırakılıyordu. Bu şekilde bardakların görünümü bazı dişlerin çürük olduğu insan çenesini andırıyordu. Böylece çocuklara sütün dişlerini korumaya yardımcı olacağı mesajı etkili olarak verilebiliyordu, “Beyaz dişler için daha fazla süt için”.

Seçilen simge, ürün ve mesajla uyum içinde olmalıdır ancak her durumda simgenin Durex reklamındaki gibi ürünle kaynaşması gerekmez. Örneğin Volvo reklamında kullanılan bir görsel, kırılmış bir ceviz kabuğunun içinde yine bir ceviz kabuğunun gözükmesiydi.  Volvo’nun sağlamlık mesajını iletmekte çok başarılıydı, zira ceviz kabuğu sağlamlığı simgelemekteydi, kırılan kabuğun içinde sağlam bir kabuk daha olması ise Volvo’nun bu alandaki üstünlüğüne bir göndermeydi. Tamamen simgeden oluşan bu reklamda herhangi bir araba görseli kullanılmamıştı. Islak yol koşulları için üretilen bir lastik reklamında ise simge olarak bir palet kullanılmıştı, ancak paletin dokusu lastiğin dokusuyla aynı idi, böylece tek bir görselde ürün-mesaj-simge başarılı bir şekilde birleştirilmişti.

Yaratıcı reklamlarda kullanılan bir teknik de eksiltme’dir. Görsel basitlik ve daha az kelime kullanılması prensibine dayanır. Örneğin, Playboy dergisi Cindy Crawford’un çırılçıplak resimlerinin yeralacağı sayısını tanıtırken derginin orta sayfalarını tamemen boş bırakmış ve sayfanın sağ dibine çok küçük haflerle resimlerin yeralacağı sayının bilgisini vermişti. Bu şekilde Cindy Crawford’un çıplaklığı konusu sayfada hiçbir imajın yeralmaması şeklinde bir eksiltmeyle anlatılıyordu. Audi’nin Türkiye’de de yayımlanan reklamlarında ise, arabada aynada sallanan bir CD görseli kullanılırken, Audi’yi bazılarının beğenmeyebileceği söyleniyordu. Yani Audi, kendisini seçkin bir kitle için konumlandırdığını ilan ediyordu ve bu kitle de doğal olarak aynasına CD asmıyordu. Markanın benzer reklamlarında ayakabısının topuğuna basan beyaz çoraplı bir sürücü görseli de aynı amaçla kullanılmıştı.

Reklamın en büyük düşmanı klişedir. Ürün vaadini abartmak, örneğin bir bankaya para yatırdığınızda tamamen finansal tasalarınızdan kurtuluyor gözükmek tam bir klişedir ve genelde tüketici üzerinde etkili olmaz. Bunun yerine basmakalıp bir vaadi abartılmış şekilde sunmak daha etkilidir. Örneğin, sportif bir giyim markasının görselindeki genç adam tuvalette üzerinde pantalonuyla oturmaktadır ve mesajda  “Öyle rahat ki giydiğinizi unutabilirsiniz” denmektedir. Buna benzer bir diğer örnekte ise Dunkin Donuts TV reklamında, bir polis kovalamacısında kaçan suçlu Dunkin Donuts’a girmekte, peşindeki polis de koşarak Dunkin Donats’a dalmaktadır. Bir süre sonra birbirinin peşi sıra ellerinde çörek ve kahvelerle çıkıp arabalarına atlarlar. Verilen mesaj “En meşgul günde bile kahvaltılık bir çörek ve kahve için zaman vardır”. Abartma metodunda bazen de ürünün özellikleri başka bir şeyin yetersizlikleri üzerinden anlatılır. Örneğin Lexus reklamında bir yumurta sanki otomobilmiş gibi incelenmektedir, tek sarı; tek kişilik yer, sarısı ve beyazı; yanlızca iki rengi var, kabuk; havalandırma yok! Esprili bir yaklaşımla Lexus’da tüm bunlara cevap olduğunu anlatıyor.

Yaratıcı reklam metodlarından bir diğeri olan absürd alternatif’de, tüketiciye ürün yararları anlatılmaktadır ancak yöntem olarak ürünün yararlarına alternatif teşkil eden diğer şeylerin ne kadar aptalca olduğu gösterilmektedir. Örneğin, cam elyafı ve köpükler içinde dikkatlice paketlenmiş bir çocuk görselinin altında “..veya bir Volvo alın” yazmaktadır. Bu şekilde Volvo’nun sağlamlık ve koruyuculuk özellikleri, çocukları korumanın aptalca bir şekli gösterilerek anlatılmaktadır. Köpeklere yönelik bir mama reklamında ise, tombiş bir bulldog koşu bandının üzerinde yürümektedir, mesajda ise “Dogli…onu formda tutmanın daha insani yolu..” yazmaktadır. Bazen sunulan ürün ve onun saçma alternatifi ikili bir görselle karşılaştırılarak anlatılır. Örneğin bir kepek şampuanı reklamında, soldaki görsel bir elektrik süpürgesi, sağdaki görsel ise şampuanın görselidir. Mesaj olarak ise “Kepek problemini çözmenin iki yolu yazmaktadır”.

Reklamı yaratıcı kılmanın yollarından birisi de ürünün yok olduğu bir durumda ne halde olacağınızı abartılı bir şekilde göstererek ürünün faydalarını anlatmaktır. Bu tekniğe tersyüz etme denir. Örneğin, bir hayat sigortası reklamında kendi mezarınızı görüyorsunuz, başınızda ailenizden gelen bir çelenk var ve üzerinde “Ailen seni hiç unutmayacak adi herif” yazıyor…çünkü sizden sonra rahat yaşamaları için onlara bir hayat sigortası bırakmadınız. Bir gözlük markasının reklamında ise daha iyi görebilmenin avantajı, sahilde koltuğunun altına sörf yerine ütü masasını sıkıştırmış bir kadının görseliyle anlatılıyor. Kadıncağız daha iyi görebilse ütü masasıyla sörfü birbirinden ayırabilirdi değilmi? Bir örnek de Asprin’in anneler günü için hazırladığı reklamdan…Tam sayfa reklamda yanlızca bir Asprin hapı görseli ve “Eğer o gün annenizin başı ağrısaydı siz olmazdınız” yazısı bulunuyordu.

Bir ürün hakkında gerçekten söylenecek anlamlı bir şey yoksa mesajı etkin bir şekilde vermenin yolu çabayı abartmaktır. Aşırı çaba yönteminde ya üretici ya da tüketici absürd bir sahnede abartılı bir çaba sergiler. Örneğin, süt kampanyası filmlerinden birisinde kokpitteki pilot kabin görevlisinden çikolatalı kurabiye isteyerek yemeye başlıyor. Ancak canı fena halde süt istiyor. Açık kabin kapısından servis arabasının üzerindeki bir paket sütü görüyor ama kabin memuru ortalarda olmadığından süte ulaşmasının bir yolu yoktur. O da uçağın burnunu aşağı doğru çeviriyor ki araba yürüyerek ona doğru gelsin. Servis arabasının tekeri yerdeki bir fıstığa takılınca duruyor…pilot uçağın burnunu çakılır gibi daha da aşağıya çeviriyor, böylece araba pilota ulaşıyor…pilot mutlu…yolcular korkudan bembeyaz gözüküyor. Süt gibi söyleyecek fazla bir şeyi olmayan bir ürün için çok yaratıcı bir yaklaşım.

Bir Cevap Yazın