Yeni Makaleler

Satış amaçlı hikaye anlatma tekniği

Satış sürecinde müşteriye anlatılacak hikaye, sıradan bir hikaye değildir. Nihai amacımız olan satışı başarabilmek için hikayenin belirli bir kurgusu olmalıdır. Bu kurgu üç temel adımı içerir. Birinci adım, beklenmedik bir iddia, soru veya meydan okumayla müşterinin ilgisini çekmeyi amaçlar. Hikayenin yapısında bir zorluk veya meydan okuma yoksa dinleyicinin ilgisini çekmeyecektir. İkinci adım, meydan okumayı aşmak veya soruya cevap bulabilmek için verilen mücadelenin anlatıldığı, dinleyicinin duygusal bir deneyim yaşadığı safhadır. Son adımda ise, dinleyicilerin heyecanlanarak harekete geçmesini sağlayacak şaşırtıcı bir sonuç ortaya çıkmalıdır. Eğer hikayenin giriş, gelişme ve sonuç kısımları dinleyenlerin beklentilerine uygun ve hayatın normal akışına paralel şekilde gelişiyorsa, hikaye dinleyenler için ilginç ve akılda kalıcı olmayacaktır. Bu sürecin nörolojik yansımasına baktığımızda ise, olaylar zincirinin beklentiye aykırı olması durumunda ortaya çıkan hormonal değişimler sayesinde zihnin duygusal işaretleme mekanizmasını çalıştırdığını görürüz.

Hikaye anlatarak satış yapmanın pazarlamayı ilgilendiren boyutu da vardır. Müşteriler satıcının ürüne ilişkin anlattığı hikayeden etkilenerek onu benimserlerse kendileri de gönüllü olarak diğer insanlara bu hikayeyi anlatacak ve ürünün gönüllü satıcıları olacaklardır. Bu tam da -Viral Pazarlama- dediğimiz şeydir. Örneğin, bir restaurant sahibinin özel yemeklerini çok beğenen bir müşteriye, aslında yıllar önce ona çok yaşlı bir göçmen teyzenin bu yemeklerin sırrını vermiş olduğuna dair anlattığı hikaye, müşteri tarafından aynen kendi arkadaşlarına da anlatılacak ve teyzenin efsanesi giderek yayılacaktır. Restaurantın ünüyle birlikte tabiki. İşte başarılı bir viral pazarlama örneği… Müşteriler yanlızca yemek yemek istemezler, bir duygusal deneyimi de paylaşmak isterler. Hikayelerin duygusal bir deneyim yaşatabilmesi için, insanları güldürebilmesi, ağlatabilmesi, iç çektirtebilmesi gerekir. Dolayısıyla iyi bir hikaye salt bir kurgu olmamalı, insanların kalbine hitap edebilmelidir.

Kalbe hitap eden bir hikayenin en önemli unsuru, hikayenin dinleyenlerin duygusal olarak özdeşleşebilecekleri bir kahramanı olmasıdır. Hikayelerin özündeki olay, aramızda bir bağ kurduğumuz veya sempati duyduğumuz bir karekterin başına gelmezse bizim için bir şey ifade etmez.

İkinci unsur, hikayenin bir dram içeriyor olmasıdır. Kahramanın ölmesi ihtimali, ne zaman ölebileceği, nasıl ölebileceği, belki de kurtulabileceği ve yaşayabileceği konuları bir dram içermektedir. Hikayelerde en çok –Bundan sonra ne olacak?- sorusu ilgi çeker. Nörolojik açıdan incelediğimizde, duyguların aniden ortaya çıkmadıklarını görürüz. Önce duyguların harekete geçirilmesi gerekir. Bunun yolu belirsizliğin tedirginliğini yaşatarak dinleyicide beklenti oluşturmaktır. Yaşanan duygusal gerginlik dinleyiciyi alternatif durumları düşünmeye iter ve olayın devamı konusunda karşı konulmaz bir merak uyandırır.

Dinleyicinin hikayenin mesajını anladığı o –Evreka- anı ise, satış önerinizi yapmanız gereken doğru andır. Çünkü bu noktada hikaye duygusal bir boşalma yaratmıştır ve dinleyici  sizinle aynı duygu ve amaçlarla birleştiğini düşünmektedir. En etkileyici hikayeler, anlatıcı ve dinleyicinin ortak bir menfaat veya sorunu paylaşmaları durumunda ortaya çıkar. Bu şekilde “Ben” değil, “Biz” hissiyatı ortaya çıkar. Dinleyici, anlatılan hikaye ile kendisinin daha önce yaşamış olduğu olay ve duyguları özdeşleştirir ve kendisiyle bir bağ kurar. Bu da empatiye yolaçarak dinleyenin duygularını ateşler ve anlatıcıya güven duymasını sağlar. Güven ise, anlatıcı kendisine çağrı yaptığında dinleyenin harekete geçmesini garantiler, yani satıcı hikayesiyle güven inşaa ettikten sonra müşteri, kendisine yapılan satış önerisi için harekete geçmeyi kabul edecektir.

Hikayelerden bu ölçüde etkileniyor olmamızın beynimizden kaynaklanan sebepleri vardır. Beynimizdeki –Ayna Nöronlar- adı verilen hücreler, empati ve bağlantı kurma duygusu aracılığıyla karşımızdaki kişinin hedeflerini öğrenmemizi, davranışlarını taklit etmemizi ve niyetlerini sezmemizi sağlarlar. Hikaye anlatımı sırasında ise, anlatıcının ve dinleyenin ayna nöronları devreye girmekte ve ortak duygu oluşumu sağlanmaktadır. Bu şekilde beyin sözlü anlatımı önemli bir öğrenme şekli olarak kullanmaktadır. Anlatıcının yüz mimikleri, ifadesi, vücut dili dinleyen için bir sinyal oluşturmakta ve bir dizi nöral faaliyeti tetiklemektedir. Bu şekilde dinleyici, anlatıcının ruh halini, şevkini hiçbir ekstra gayret sarfetmeden hissedebilmektedir.

Peki hikaye anlatmak bu derece etkili ise niçin iş dünyasında bu konuya yeterince önem verilmiyor ve hikaye anlatmak yüceltilmiyor? Bunun altında yatan sebep eğitilme tarzımızdır. Yüksek öğrenim hayatımız boyunca duygulardan ziyade entelektüel düşünce tarzının daha önemli olduğu öğretilir bize. Öğrenmeyi kavramsal bir süreç olarak görürüz. Profesyonel dünyada da insanlar bu eğitim geçmişlerinden dolayı teorik ve istatistiki modellerin hikayelerden daha değerli olduğunu varsayarlar. Çevrenize baktığınızda yüksek öğrenim görmüş kişilerin, mühendislerin, doktorların daha ziyade verilerle duygusuz bir şekilde konuştuklarını görürsünüz. Yüksek öğrenimin yok edici çarklarına girmemiş alaylı bir takım iş adamları ise hikayelerden gayet yerinde faydalanırlar. Rahmetli Sakıp Sabancı’nın hikayelerle verdiği mesajları hepimiz hatırlarız. Rakamsal verilerin dahi iletilmesi sırasında hikaye anlatılacak olursa, beyin o verileri hikaye dinlerken hissettiğimiz duygulara monte etmeyi başarabilmektedir. Bu şekilde hikayenin olumlu izlenimi sayesinde veriler de olumlu olarak değerlendirilmekte ve aktarılan veriler hikayeyle birlikte hatırlandığı için çok daha kalıcı olabilmektedir.

Hikayelerin güçlü etkisi için bir örnek olarak, “Placebo” ve “Nocebo” etkisinden bahsedebiliriz. Placebo ilaçlar, herhangi bir etkin madde içermeyen ilaçlardır, ancak kronik ağrılardan kansere kadar hastalıkların tedavisinde başarı oranı %30 kadardır. Yani burada ilaç için anlatılan hikaye ve ilaca duyulan güven gerçek etkinin yerine geçmektedir. Sonucu belirleyen ilacın içindeki etken madde değil, ilaca duyulan güven olmaktadır. Tersine “Nocebo” örneğinde ise ilacın işe yaramayacağına dair oluşan inanç yüzünden gerçek bir ilacın etkinliği ciddi ölçüde azalmaktadır. Dolayısıyla hikayelerin zihni etkileme gücü sayesinde belirli fiziksel tepkilerinin dahi ortaya çıkarılabileceğini belirtmeliyiz.

Bazı durumlarda aleyhinize işleyebilecek hikayelerin veya olumsuzlukların başkaları tarafından dile getirilmesi sözkonusu olabilir. Bu hikayelerin kontrolünüz dışında olduğunu düşünerek onları gözardı etmeniz sizin için tehlikeli olabilir. Eğer dinleyiclerinizin, müşterilerinizin siz veya ürününüz hakkında olumsuz bir hikayesi varsa en iyi yol bununla yüzleşmenizdir. Bir gün bir inşaat şirketinin sahibiyle akşam yemeği yiyorduk. Sohbet sırasında tüm şirket sahiplerinin medyada, inşaatta işlerin çok iyi gittiği ve herşeyin iyi olacağına dair beyanat verdiklerini hatırlatıp, “Aslında veriler hiç de böyle göstermiyor, işler daha da bozulacak, alıcıları yanlış yönlendiriyorsunuz” dedim. Şirketin sahibi de “Alıcıların morali bozulursa bizim de satışlarımız düşer, onlara işler kötüye gidiyor diyemeyiz” diye cevap verdi. Ona itiraz ettim. Böylesi bir durumda alıcılara işlerin bozulmakta olduğunu söylemek dürüstlüğünü göstermeniz onların daha fazla güvenini kazanmanızı sağlayacaktır. Piyasanın düşmesi demek alıcılar için daha iyi alım fırsatlarının da oluşabileceği anlamına gelir, zira piyasalardan iki şekilde para kazanabilirsiniz, düşerken ve çıkarken. Hata ve kusurlarınızı veya müşterilerin haklı eleştirilerini kabul etmek değerinizi düşürmez, tam aksine sizi yüceltir. Uzun vadede ticari olarak karlı çıkmanızı sağlar. Hakkınızdaki kötü hikayelerle yüzleşmeyi bilmeniz gerekir.

Bir Cevap Yazın