Yeni Makaleler

Yaşlılara satışın sırları

Japonya, İtalya, Almanya, Fransa, Çin…tüm bu ülkelerde durum aynıdır, nüfusları hızla yaşlanıyor. 2025 yılında Amerika’da her beş kişiden birisi 65 yaşın üzerinde olacaktır. Türkiye’de bu durumdan istisna değildir, politikacıların genç nüfusumuz var demelerine bakmayın siz, 65 yaş üstündekiler toplam nüfusun %8’ini aşmaktadır. On yıl sonra bizde de her 10 kişiden birisi yaşlı sayılacak. Bunun pazarlama dünyası için anlamı, artık “Yaşlı” olmanın havalı bir şey sayılacağıdır. İkinci dünya savaşının baby boomer- kuşağı gençken gençlik iyiydi, orta yaşlı olduklarında olgunluk iyiydi, şimdi ise yaşlılık iyi olacaktır.

Ancak yaşlılar artık eskinin yaşlıları gibi değiller. Çok yakın bir arkadaşımın komşusu olan yaşlı bir hanımın 20 yaşını aşmış bir Nissan arabası vardı. Araba daha 12.000 km. yapmıştı ve yanlızca çarşıya çıkılan günlerde kullanıldığı belliydi, eskimeye dahi fırsat bulamamıştı. Ancak günümüzün yaşlıları, o arabaları garajda tozlanan yaşlılar gibi değiller. İstanbul’da 60’ından sonra bir Porche alıp caddelerde dolaşan ihtiyar delikanlıların sayısı hiç de az değil. Bu kuşağın artık çalışmak gibi bir derdi yok, sigorta ödemeleri de yok. Çocukları evlenmiş barklanmış ve emeklilik fonlarına kavuşmuş olan bu ihtiyarların deli gibi çalışan diğer insanların aksine harcayabilecekleri önemli miktarda paraları var. Ancak bu jenerasyona satış yapabilmek için bazı şeylere dikkat etmek gerekmektedir.

Yaşlıların ihtiyaçlarından bahsederken onların restaurant menülerini dahi okumakta zorlandıklarından bahsettik. İnsan gözü 40 yaşından sonra gücünü kaybetmeye başlar. Sağlıklı olanlar bile genellikle 60 yaşına gelindiğinde bozulmuş olur. Yaşla birlikte gözde üç temel değişiklik meydana gelir; göz merceği sertleşir ve onu tutan kaslar zayıflar, bu da daha küçük yazıların okunamaması demektir. Kornea sararır, ki bu da renklerin algılanmasını değiştirir, retinaya daha az ışık gelir ve herşey daha loş görünür. O halde yaşlılara hitap eden ürünlerin satılabilmesi için okunabilmeleri gerekir. Okunmuyorlarsa satın alınmayacaklardır. Okurlar yaşlandıkça gazetelerden daha büyük yazılar talep etmektedir. Bugün gazeteler genellikle 9 punto basılmaktadır, halbuki insanlar artık 12 punto ile okumayı talep etmektedirler. The Miami Herald gibi bazı gazeteler bu değişime uyum göstermeye başlamışlardır. Türkiye’de bunu farkeden bir gazete varmı? Benim aklıma gelmiyor. Reklamlar, broşürler, kataloglar hep küçük punto basılıyor, dolayısıyla da okunamıyorlar.

İlaçlar yaşlıların doğal olarak alıcısı olduğu bir ürün segmentidir. Ancak ilaçların içindeki prospektüsler ve ambalajların üzerindeki yazılar ne kadar okunur durumdadır? Örneğin, kozmetik ürünü müşterilerinin %91’i paketlerin ön yüzünü, %42’si ise arka yüzünü de okumaktadır. Güzellik ve sağlık ürünlerinde okunarak alınma oranı çok yüksek olduğundan ambalajlar genelde 10 veya üzeri puntolarla yazılmaktadır. Ancak Asprin de dahil olmak üzere birçok yaygın aneljezik 6 veya 9 puntoyla yazılmış paketlerle satılmaktadır. Bu şekilde bakıldığında ambalaj tasarımcıları gençlerin sivilce kremlerinin okunurluğuna başağrısı veya soğuk algınlığı ilaçlarının okunurluğundan daha fazla önem vermektedirler. Bunda en büyük etken tasarımcıların, ambalaj yapan insanların genç olmaları ve o yazıların yaşlılara nasıl gözüktüğüne dair bir fikirleri olmamasıdır. Florida’da bir market rafların başına zincirli birer büyüteç yerleştirmiş ve kendi açısından yaşlıların hayatını oldukça kolaylaştırmıştı ama bu tabiki geçici bir çözümdür ve nihai olarak ürün paketlerindeki yazıların yaşlılar düşünülerek tasarlanması gerekir.

Yanlızca yazıların küçüklüğü değildir sorun, birçok mağazada yaşlıların sorularını karşılayabilecek yeterli personel çalışmamaktadır. Mağazalarda ortalama beş müşteriden birisi çalışanların desteğine ihtiyaç duymaktayken yardım isteyen yaşlı müşterilerin sayısı bunun iki katıdır. Ürünlerin ambalaj bilgilerinin okunamaması yaşlıların daha fazla çalışan yardımına muhtaç olmasına yolaçmaktadır. Yaşlı bir müşteri gömleğin yıkama talimatını okuyamıyorsa mağaza çalışanına soracaktır. Yaşlılara satış yapabilmek için mağazalarda yeterli sayıda satış elemanı çalışıyor olmalıdır.

Gittikçe daha sofistike hale gelen müşteriler, ürünler hakkında daha fazla yazılı bilgi talep etmektedir. Günümüzde ürünlerin kullanımlarına ilişkin bilgiler ambalajlar üzerinde büyük bir yer tutmaktadır. Ancak daha fazla bilgi, ambalajlar gibi kısıtlı bir alana sığdırılmak zorunda kalındığında bunun sonucu daha küçük yazı karakterleridir. Bu da yaşlı müşterilerin hiç hoşuna gitmeyecektir. Dolayısıyla yaşlı müşterilerin bilgi ihtiyacından vazgeçmeden ambalajların büyütülmesi, yazılar yerine daha çok ikonların (grafik imgeler) kullanılması veya günümüzün gelişmiş bar kod okuma sistemlerinin kullanılması sözkonusu olabilir. Bu sistemlerde ürün ambalajı üzerindeki kare bir kod, bir kod okuyucu tarafından görüldüğünde çok detaylı bilgi ve görsel materyal sağlayabilmektedir. Bu kod okuyucu yazılım bugün hem i-phone hem de android telefonlara uyumlu olarak ücretsiz olarak yüklenebilmektedir. Dolayısıyla teknoloji yaşlı insanlara satışı artırmak için kullanılabilecek bir yöntemdir.

Yaşlı insanların teknoloji kullanamayacaklarını düşünenlerdenseniz fena halde yanılıyorsunuz. Babam 73 yaşında ve i-pad 2 çıkar çıkmaz satın aldı, akıllı bir cep telefonu kullanıyor, üstelik her çıkan yeniliği de en az benim kadar yakından izliyor. Aslına bakarsanız her yeni teknoloji yaşlılar için büyük faydalar getirmektedir. Yaşlılık nedeniyle etrafta rahatça dolaşamayan yaşlılar internetten rahatça alışveriş edebilirler, bir telefon numarasına ihtiyaç duyduklarında veya mağazanın ortasında ne alacaklarını hatırlamaya çalıştıklarında i-phone’larının hafızasından yararlanabilirler. Buna rağmen teknoloji satan mağazalarda yaşlıların hiç kaale alınmadıklarını görürsünüz, minyatür klavyeler, küçük ekranlar hiç de yaşlılara dost değildir. Üstelik bu ürünü satan tezgahtarlar da genellikle 30 yaşın altındadırlar. Şu halde tek ihtiyacımız daha bilinçli ve tüketicisinin talebine duyarlı üreticilerdir.

Yaşlı insanların kornealarının sararması görmelerini bulanıklaştırmakta ve tonlar arasındaki ayrımı zorlaştırmaktadır. Nüfusun büyük kısmı renkler arasında ayrım yapmakta zorlanırken tasarımcıların renk seçimlerine daha çok önem vermeleri gerekecektir. Yaşlı birisi mavi ve yeşil arasındaki farkı algılamakta zorlanacaktır. Sarı renk çok daha aldatıcı bir hale gelecektir. Genellikle yaşlı insanları hedefleyen ürünlerde kullanılan ve prestij gösteren altın renginin görsel olarak ayırd edilmesi yaşlılar için çok zordur. Dolayısıyla yaşlı insanlara iletilecek bilgilerin tasarımında açık zemin üzerinde koyu, kalın yazılar ve yüksek bir kontrast tercih edilmelidir. Örneğin bir fast food restaurantı, müşterilerinin büyük kısmının 55 yaş üzerinde olduğunu keşfettikten sonra menü panosunu üzerinde daha az yazı ama daha büyük resimler olan bir diğer panoyla değiştirmişti. Yeni pano büyük yazılar yüzünden daha az yiyecek alternatifi içeriyordu ancak mevcutların okunabilirliği artmıştı, bu da satışları yükseltmeye yetmişti.

Günümüz yaşlıların ortalama yaşam süresi ilerleyen tıbbi gelişmelerin etkisi ile uzamaya devam etmektedir. Önümüzdeki yıllar daha çok güçten kuvvetten düşmüş yaşlı insanı etrafımızda göreceğimiz yıllar olacak. Yirmi yıl önce emekli olan insanlar İspanya gibi sahillerde iki üç katlı yazlıklar aldılar, hatta bu sıcak iklimlerde yaşamaya başladılar. Bugün bu deniz manzaralı ama asansörsüz evlerin birçoğu yaşlanan insanların merdiven çıkma sorunları yüzünden kullanılamaz durumdadır. Yaşlılara yönelik tüm yapılar, girişler, koridorlar, rampalar, asansörler, kasa alanları, masalar, tuvaletler, taşıt araçları şimdiki hallerinden daha farklı tasarlanmak zorunda kalacaktır. Tekerlikli sandalyeleri kullananların ihtiyaçlarına göre her şeyi yeniden düşünmemiz gerekecektir. Yaşlıların satın almasını sağlamak için onların fiziksel ihtiyaçlarını gözönünde bulunduran ürünler ve yaşam alanları tasarlamalıyız. Eğer müşterilerinin en az beşte biri yaşlı insanlar olacaksa ve bu insanlar merdiven veya asansör kullanmakta zorlanacaklarsa niçin halen çok katlı alışveriş merkezleri tasarlıyoruz?

Çok katlı alanlar gibi geniş alanlar da genellikle yaşlılar için sorun çıkarabilecek ve onların kaybolmalarına yol açabilecek yerlerdir. Parakende alanlarında yaşlılar 2.800 metrekareyi aşan yerlerde zorluk çekmektedirler. Halbuki parakendecilerin amacı müşterilerinin bilinçli bir şekilde kaybolmuş gibi rafların arasında dolaşmalarıdır, gerçekten kaybolmaları değil. Yaşlılar için bu parakende alanlarında dinlenme yerlerinin mevcudiyeti çok önemlidir. Bu tür mola yerleri alışveriş merkezlerinin veya büyük mağazaların her tarafına dağılmış olmalıdır. Yaşlıların dinlenebilecekleri bu alanlar aynı zamanda en iyi gerilla pazarlama örneklerinin uygulanabileceği alanlardır, zira yorgun ve oturmakta olan bir müşterinin dikkatini tamamen size vermesi mümkündür. Bu dinlenme alanlarındaki koltuklar kolay oturulabilir ve kalkılabilir olursa yaşlı müşteriler için büyük kolaylık olacaktır.

Yaşlıların rahat alışveriş yapabilmeleri için ürünlerin onların eğilmek ve uzanmakta sorun çekmeyecekleri yerlere yerleştirilmesi gerekir. Örneğin, Amerika’daki elektronik zinciri Radio Shack, işitme cihazları için sattığı pilleri döner bir standın en alt rafına yerleştirmekteydi. İşitme cihazı pilinin tek alıcısı yaşlılar olduğuna göre yaşlı birisi nasıl en aşağı kadar eğilerek o pilleri satın alabilirdi ki? Gençlerin aldığı normal pillerle yaşlıların pillerinin yeri değiştirildi. Sonuç daha fazla işitme cihazı pili satılmasıydı üstelik diğer pillerin satışı da azalmamıştı.

Bir başka örnekte ise lüks bir kadın giyim markası imajını korumak için askılarına 34 ve 36 beden elbiseleri asmakta, 44 ve 46 bedenleri ise arkalarda bir yerlerde tutarak isteyen müşterilere vermekteydi. Halbuki lüks giyim ürünleri için parası yetişecek kadınların biraz daha yaşlı olacaklarını ve büyük olasılıkla 34-36 beden olmadıklarını düşünebiliriz. Bu para sahibi hanımların incecik tezgahtar kızlardan isteyecekleri arka tarafta saklanan 44-46 beden elbiseler yüzünden gururlarının kırılacağı da kuvvetle muhtemeldir. Bazı mağazalarda ise giysiler en küçük bedenler üstte en büyük bedenler altta olacak şekilde düzenlenmektedir. Açıktır ki yaşlı ve büyük beden bir müşterinin eğilerek en aşağılardan elbisesinin bedenini bulması çok zordur. Mağazalarda en alta ve en üste stoklanan ürünler neredeyse yaşlılar için uzanamayacakları yasak ürünler sayılabilir. Öyleyse daha fazla satış için ürünler mutlaka yaşlıların kolaylıkla ulaşma alanında sergilenmelidir.

Örnek verdiğimiz Japonya, yaşlanan nüfusun taleplerine cevap vermekte oldukça önemli yol katetmiştir. Örneğin, alışveriş merkezlerindeki yürüyen merdivenler yaşlı nüfus gözönüne alınarak çok yavaş hareket etmektedir. Japonya’nın en büyük telefon operatörü DoCoMo, büyük rakamlı ve büyük tuşlu bir cep telefonunu yaşlıların hizmetine sunmuştur. Ancak Amerika ve Avrupa’da halen bu alanda yeterince gelişme gösterilememiştir. Halen cep telefonu firmaları en küçük cep telefonunu yapmaya çalışmaktadırlar. Halbuki yaşlıların tercihi en büyük tuşlu ve en büyük likit kristal ekranlı telefonlardır. Halen giysilerin üzerlerinde bir sürü küçücük kancalar ve düğmeler bulunmaktadır. Halbuki yaşlılar için cırt cırtlı basit tutturucular çok daha büyük kolaylık sağlayabilir. Keza yatak üreticileri için yaşlılar ergonomik ve yarı tıbbi yatak talebinin en önemli kaynağı olabilecekken yatak reklamlarında neredeyse yaşlı kesime hiç seslenilmemesi çok ilginçtir. Dolayısıyla yaşlılara satış yapabilmek için sattığımız ürünlerin yaşlı dostu olup olmadığını dikkatle gözden geçirmeliyiz.

Markaların çoğunluğu renkli ve hareketli genç pazarına hitap etmeye çalışmaktadır halbuki yaşlılar nüfusun en hızlı büyüyen kesimidir. Moda dünyası bu gerçeği halen kavramamış gözüküyor. Örneğin gençlerden sonra muhtemelen spor ayakkabı pazarının en büyük müşterileri yaşlılardır. Üstelik yaşlıların spor ayakkabılara harcamak için çocuklardan daha fazla parası vardır. Buna rağmen Nike, Adidas ve Reebok reklamlarında hep gençleri görüyoruz. Evet, gençler muhtemelen büyükanne ve büyükbabalarının giydikleri bir spor ayakkabısını giymek istemeyeceklerdir ama yine de bu pazara hitap etmek için yan markalar yaratmak mümkün olabilir. Spor giyim konusunda da aynı durum sözkonusudur. Yaşlılar formal giyim mecburiyetinden kurtuldukları için jeanler de dahil olmak üzere spor giyime büyük ilgi göstereceklerdir. Niçin hemen hemen aynı yıllarda doğmuş olan Levi’s, doğal bir alıcı kitlesiyle buluşabilecekken bugün halen gençlerin peşinde koşuyor anlamak zordur. Üstelik bu yaşlı marka gençler tarafından pek de kabul görmezken.

Türkiye’de ise yaşlı müşteriler konusunda en ufak bir bilincin varlığından bile söz edemeyiz. Örneğin, bankaların önlerinde yaşlı insanların maaş kuyruklarında beklediklerini görürsünüz. Gençler ATM’lerde seri şekilde işlem yaparlarken yaşlı insanların kuyruklarda beklemeleri bankaları hiç rahatsız etmiyor gibi gözüküyor. Yoğun banka matiklerin başında yaşlıların danışabileceği görevliler bulunsa onların da bu hızlı teknolojiyle tanışmaları sağlanabilirdi. Bu amaçla ATM menüleri daha büyük ve kolay okunabilir tasarlanabilirdi. Halbuki bunun yerine bankalar eve maaş ödemesi gibi saçma sapan ve devam ettirilemez bir hizmeti denemeyi tercih ediyorlar. Yaşlıların sayısı sürekli olarak artmaktadır, maaşlarını eve göndermek bir çözüm olamaz. Bunun yerine onların hayatlarını daha fazla kolaylaştıracak tedbirleri almalıyız.

Bir Cevap Yazın