GÜNCEL

Satış becerilerinin şirket karlılığına etkisi

 

Ne zaman inşaat sektörü gündeme gelse üretilen konutların veya ofislerin satışı konusu da gündeme geliyor. Bugün inşaat firmaları üretim konusunda oldukça tecrübe kazanmış durumdalar ancak satış konusuna geldiğimizde bunu iddia etmek pek kolay değil. Zira inşaat firmaları satış ekiplerinin yetersizliği nedeniyle pazarlama giderlerinin ne kadarlık bir kısmının boşa gittiğini veya kaçan satışların kendilerine maliyetini hiç hesaplamıyorlar. Size şöyle bir örnek vereyim; bugün İstanbul’da ortalama satış fiyatı 2.500 TL’na dayandı, yani 400 konutluk orta büyüklükte bir konut projesinin cirosu 100 milyon TL’nın üstündedir. Kabaca böyle bir projenin 2 yılda satılacağını düşünelim, inşaat firmaları piyasadaki tanınmışlık durumlarına göre cironun %3-5 gibi bir oranını pazarlama ve reklam giderlerine ayırmaktadır, ki bu da 3 ile 5 milyon TL arası bir rakama tekabül eder. Yani bu paranın pazarlama ve reklama harcanmasının amacı müşterinin dikkatini çekmek ve onları satış ofislerine sokmaktır. Bu noktadan sonra satış ekipleri görevi devir almaktadır. Onların görevi de içeri giren alıcı adaylarına en yüksek satışı yapmaktır. Ancak pek az firma satış ekiplerinin görüşmeleri satışa çevirebilme başarısını ölçümlemektedir. Yani içeri giren her 100 müşterinin kaçına satış yapılabilmektedir? Benim gözlemlerime göre bu oran piyasada ortalama %15’ler civarındadır. Hatta herkesin bildiği o çok büyük markalarda %10’un altında olabilmektedir. Satış/Görüşme oranını %30’lara taşıyabilen şirketler ise bu alanda oldukça başarılı sayılabilirler. Peki, bu ne anlama gelmektedir?

Projeniz için 5 milyon TL pazarlama harcaması yaptığınızda içeri giren insanların yalnızca %10’una satış yapabiliyorsanız, bu 4,5 milyon TL pazarlama harcamasının karşılığını alamıyorsunuz demektir. Bu tamamen satış ekiplerinin bilgi ve beceri eksikliğinin bir göstergesidir. Genellikle şirketlerde pazarlama ve satış birimleri arasındaki çatışmanın da temel nedenidir. Satış, pazarlamayı etkili reklam yapamamakla suçlar, pazarlama da satışı içeri girenlere satış yapamamakla… Şirketlerin çok önemli bir yanılgısı da satışlarını nominal bir rakamla ölçmeleridir. Örneğin, anlı şanlı bir firma yılda 2.000 konut sattığını övünçle anlattığında yalnızca %8 görüşme performansıyla çalıştığını tespit etmiştim. Bu da yılda yapılan 10 milyon doların üzerindeki reklam harcamasının neredeyse 9 milyon dolarının karşılığının alınamadığı anlamına gelmekteydi. Bunun nedeni satış ekiplerinin bilimsel esaslarla yönetilmemesi ve eğitilmemesidir. Hâlbuki bu firma satış oranını %15’lere taşıyarak ek bir pazarlama gideri yapmadan yılda 4.000 konut satabilir hale gelebilirdi. Bir başka şirkette ise bir yıl içinde ekibin performansını %35’e kadar yükseltmeyi başarmıştık. Bu müthiş bir pazarlama ve satış etkinliği sağlamaktaydı. Rakiplerimizin harcadığının yarısı kadar pazarlama harcaması yaparak onlardan fazla satış gerçekleştiriyorduk.

Buradan kolaylıkla görebileceğimiz gibi şirketlerin belirli bir zaman diliminde sattıkları konut adedine odaklanmaları ve bunu tatminkâr bulmaları son derece yanıltıcıdır. Önemli olan pazarlama harcamalarının karşılığını almak ve kaçan satışların alternatif maliyetini düşürebilmektir. Bir gün yeni bir şirketle çalışmaya başladığımızda övünçle her 100 kişinin 25’ine satış yaptıklarını anlatmışlardı. Benim de ilk sorum; “İyi güzel de kaçan 75 kişinin niye satın almadığını tespit ettiniz mi?” olmuştu. Eğer 5 milyon TL harcayarak 2 yılda satış ofisine 2.000 müşteri adayı getiriyorsanız ve bunların yalnızca 200’ü alıcı oluyorsa, her bir alıcı size 25.000 TL’na mal oluyordur. Ortalama 250.000 TL’na sattığınız bir konutta bu %10’luk bir ek maliyet yaratacaktır. Bu maliyet de kabaca karınızın 1/3’ünü kaybettiğiniz anlamına gelir. Satış ekiplerinin becerilerini yükseltmek şirket karını doğrudan etkiler. Örneğin satış oranını %10’dan %20’ye yükseltmek yukarıdaki örnekte alıcı başına pazarlama giderini 12.500 TL’na düşürecek ve her bir konuttaki maliyetini ise %5’e indirecektir. Bu da firmanın toplam kar marjını %15 oranında iyileştirecektir.

Bu yönde bir gelişme sağlayabilmek için satış ekipleri için etkili bir eğitim programı uygulanmalıdır. Bu tür bir eğitimin ana başlıkları;

  • Satıcı davranışları eğitimi
  • Satış teknikleri eğitimi
  • Finansal beceriler eğitimi
  • CRM ve bilgi işlem becerileri eğitimi
  • Temel hukuki bilgiler eğitimi
  • Proje bilgisi eğitimi
  • Satış yönetimi ve koçluk becerileri eğitimi (Satış yöneticisi için)

asgari unsurlarını kapsamalıdır. Etkili bir satış ekibi yetiştirmek yaklaşık 1 yıllık bir süre alacaktır. Ancak pazarlama giderlerindeki iyileşmelerle karşılaştırıldığında bunun maliyeti gerçekten çok düşüktür. Sektörün önemli firmalarından birisi için bir yıllık bir satıcı MT (Management Trainee) programı geliştirmiştim. Bunun yaklaşık 250.000 TL civarında bir maliyeti vardı ve firma bunu çok bularak hayata geçirmedi. Oysa yıllık pazarlama giderlerinin ne kadarını israf ettiğinin bilincinde olsaydı bu para karşılığında milyonlarca lira tasarruf edebileceğini görecekti. Maalesef vizyonsuzluk ve satış-pazarlama konularının bir bilim olduğunu algılayamamak firmalara çok pahalıya malolmaktadır. Diğer yandan eğitimli bir ekip yüksek kar marjıyla değer satışı yapabilme becerisini de elde edeceğinden firmanın ortalama ıskonto rakamları da iyileşecektir. İnşaat firmalarının zorlu piyasa koşullarında ayakta kalabilmeleri için yüksek beceriye sahip satış ekipleriyle çalışmaları artık bir zorunluluktur. Bu ekipler hedef bazlı prim ve performans sistemleriyle çalıştırılarak (zira satıştan satıcıya belirli bir oranda prim vermek etkili sonuçlar sağlamaz, satış artırıcı prim sistemleriyle satışlarda %35’leri bulan iyileşmeler sağlanabilir ancak bunlar özel tasarlanmış sistemlerdir) firmanın ana hedeflerine uygun satış sonuçlarını sağlayabilirler ancak bunun için bu konuya profesyonel bir anlayışla yaklaşılmalı ve bu ekiplere yatırım yapılmalıdır. Bugün beceri sahibi olduğu düşünülen ekipler şirketler arasında transfer olmakta ve giderek ortalama gelirlerini artırmaktadır. Etkili şekilde eğitilmiş ve profesyonelce yönetilen satış ekiplerinin istenen satış başarısını yakalamaları hiç de zor değildir. Yeter ki şirketlerin patronları satış konusuna biraz daha vizyoner yaklaşsınlar ve bunun bir bilim olduğunu kabul ederek bu alandaki profesyonelleri dinlesinler.

Bir Cevap Yazın