GÜNCEL

Klasik satış öğretilerini bir yana bırakın!

Satış dünyasında yeralan silahşörlerin çoğu, müşterilerin kendilerine sunulan seçenekler içinde en akılcı olanı seçeceği, bu nedenle bir satıcının sattığı ürünün faydalarını en iyi şekilde açıklayabilmesi durumunda satışın kapanacağını iddia ederler. Bu durumda akılcılığın en önemli sembolü olan fiyat gündeme gelecektir. Öyle ya koskoca iktisat teorisi bile insana -Homo Economicus- demiştir, yani ekonomik insan, bir diğer deyişle akıllı tercihler yapabilecek olan kişi… Bu kalıplaşmış düşünce biçimi nedeniyle satıcılar yıllarca, müşteriler kendilerine sunulan akıllı seçenekleri seçmediklerinde müşterileri aptalca davranmakla itham ettiler. Büyük resme bakıldığında iktisatçılar aynı nedenle iktisadi krizlere teşhis koymakta zorlanıyorlardı, zira insanlar beklenildiği şekilde davranmıyordu. Evet fiyat, tüketicinin satınalma kararını etkiliyordu ancak hiç de beklediğimiz şekilde değil. Davranış psikolojisi üzerine çalışan bilim adamları bir deney yaptılar; tüketicilere şişesi 90$ olan ve 10$ olan iki şarap tattırıldı ve hangisini beğendikleri soruldu. Tüketicilerin fiyatı pahalı şarabı kalite ile özdeşleştirmeleri alışılmadık bir şey değildir ancak nöroloji biliminin gelişimiyle insan beyninin FMRI cihazlarıyla izlenmesi neticesinde gerçekten de deneklerin beyinlerinin 90$’lık şarabı tadarken daha fazla haz aldığı görüldü. Ama sorun şuydu ki, aslında her iki şarap da tamamen aynı idi, yani insan beyni fiyatı yüksek şarabı daha lezzetli bulmuş, bir nevi beklentisi ile şartlanmıştı.

Benzer bir deneyde ev hanımlarından, paketi sarı ağırlıklı bir deterjan, mavi ağırlıklı bir deterjan ve mavi üstüne sarı lekeli bir deterjan paketini denemeleri istendi. Büyük çoğunluğu mavi üstüne sarı lekeli deterjanı daha iyi buldu ve temizleme kalitesinden, kokusuna kadar birçok neden öne sürdü. Ama tahmin edileceği gibi tüm deterjanlar aslında aynı idi ve deterjanın kalitesini tek etkileyebilecek şey, paketin rengi idi. Buna benzer birçok deney yapıldı; bir seferinde bir çift ipek çorabın tercih edilmesinin nedeni üstüne sıkılan bir parfümdü. Daha da ilerletilmiş bir testte Wall Street’de hisse fiyatlarının o günün güneşli olup olmamasına bağlı olarak değiştiğine dair yüksek bir korelasyon bulundu. Üstelik bu fiyatlamayı yapanlar en yüksek bilgi ve eğitime sahip, mantıklı tercih yaptıkları varsayılan süper Wall Street broker’larıydı. Aynı çok zeki  broker’lar IPO’larda (ilk halka arzlarda) ismi kolay söylenen şirketlere daha fazla prim yaptırtıyorlardı. Zaman geçtikçe zor söylenen kelimelere de alışıldığı için aradaki değerleme farkı düşüyordu. Tüm bunlar istatistiki olarak belirli bir anlamlılık düzeyinde test edilmiş sonuçlardı. Açıkça söylemek gerekirse insanlar güneşli günlerde daha iyimser oluyor ve hisseleri yüksek fiyatlıyorlardı. Aynı şey güzel havalarda garsonlara daha fazla bahşiş ödenmesi örneğinde de gözlendi.

Çok bilinen Pepsi ve Cola testinde insanların kör testte Pepsi’yi tercih ederken, markalar açık test yapıldığında Cola’yı tercih ettiği gözlendi. herhangi bir beyin hasarı olmayan denekler markayı gördüklerinde tercihleri değişti ancak beyin hasarlı deneklerin tercihi değişmedi. Bu ve bunun gibi birçok deney bize beynin karar sistemi konusunda çok açık bilgiler sunmaktadır; insan beyni zannedildiği gibi bilinç seviyesinde, akıllı şekilde faktörleri analiz ederek değil, bilinçaltı düzeyde tepkisel kararlar almakta ve sonrasında bunu mantıklı gerekçeler sunarak sahiplenmektedir. İki satıcı arasında beyin güzel olanı seçmekte, birisinin gömleğinden kıllarının görülüyor olmasına takılmakta, birisinin ayakkabılarından nefret etmekte ve seçimlerini bilinçaltında bu gibi mantıksız gözüken ama sonuçta mantıklı gerekçelere dayandırılacak olan faktörlere göre yapmaktadır. Satışın yeni dünyasına hoşgeldiniz.!

Bu yeni dünya size şunu söylüyor; ürünlerin somut faydalarını sayıp dökerek, fiyat avantajı yaratarak veya karşılaştırmalı üstünlükleri belirterek satma çabalarınız yeterli olmayacaktır. Bilinçaltı düzeyde insan ilkel beyni ile karar vermekte ve sonrasında gelişmiş beyni ile bu kararı için kendisine akıllı nedenler sunmaktadır. İlkel beyne hitap edebilmenin kuralları bilinçli beyne hitap etmekten oldukça farklıdır; İlkel beyin benmerkezcidir, yalnızca kendisinin çıkarına konularla ilgilidir ve konuların başlangıcına ve sonuna duyarlıdır. İlkel beyin duygusal yoğunluktan etkilenir ve anıları bu şekilde sabitler, birbiri ile zıt durumları daha kolaylıkla algılar. Kelimeler konusunda zorlanır, konunun kendisi ile ilgili olduğunu anlaması için “Siz” lisanına ihtiyaç duyar. İki ayrı fontla yazılmış bir Japon yemeği tarifinde, okunması zor bir fontla yazılan tarifi kimse uygulamaya cesaret etmezken, kolay fontla yazılan tarifi uygulamak isteyenler olmuştur. Aradaki fark yalnızca ilkel beynin yazının fontunun kolay okunması ile yemeğin yapılabilirliği arasında bağlantı kurmuş olmasıdır. İlkel beyin görsel karar alır, ne satıyorsanız onun faydasını  resmetmenin bir yolunu bulmalısınız. Evet artık biliyorsunuz. Müşterileriniz sizle çalışmak veya çalışmamak kararını birkaç saniye içerisinde veriyor, bilinçaltı düzeyde tercih edilir olabilmek için görüntünüzden konuşma tarzınıza kadar, sunumlarınızdan kullandığınız öznelere kadar her şeyi planlamanız gerekiyor. Aksi halde müşteriniz sizi tercih etmeyecek ve bunun için de ürününüzün kalitesi veya fiyatı gibi kararını rasyonelleştirmeye yönelik bahaneler yaratacaktır.

Bir Cevap Yazın