Yeni Makaleler

Kimse Şarabın İyisinden Anlamaz!

“Dışarıdan şans diye yorumlanabilecek iyi şeyler hep şansa güvenmeyen insanların başına gelir”

Ünlü pazarlama yazarı Martin Lindström Nöro-pazarlamaya ilişkin yaptığı büyük araştırma sonrasında yayınladığı kitabı Buy-o-logy de insanların markaları algılamasına dair şu önemli tespitte bulunmuştu; markalara gerçekten değerli oldukları için çok para ödemeyiz, çok para ödemiş olduğumuz için değerli olduklarını varsayarız. Bu çarpıcı sonucu kanıtlayan laboratuvar deneylerine girmeyeceğim ancak gerçek hayatta bu duruma ilişkin çok sayıda örnekle karşılaşırız. Geçenlerde okuduğum bir haberde ünlü şarap degustatörlerinin (tadımcı) kadehlerine konulan şaraplar tatmaları sonucu kaliteli ve değerli olarak tanımladıkları şarapların ezici bir çoğunluğunun şişesi on doların bile altında olan sofra şaraplardan oluşması tam da bu duruma örnektir. Zira şarap içen insanların birçoğu değil üzüm cinsini tanımlamak, şarabın renk, tuşe ve kokusunu anlayabilecek durumda değildir. Örneğin, Türkiye’de şarap sipariş ederken insanlar marka adı vermektedir, hâlbuki her markanın birçok üzüm türünden ürettiği farklı kalitede birçok varyasyonu vardır. Görünüşe göre sıradan insanların yanılgısı şarap tadım uzmanları için de geçerlidir; yani marka bilindikse ve çok para vermişsen şarap iyidir algısı…

Yine internette dolaşan meşhur bir videoda ise dünyaca ünlü bir keman virtüözü konser için gittiği yabancı bir ülkede Metroya iniyor ve iki saate yakın eserlerini çalıyordu, ancak birkaç insan kısa bir süre kendisini dinleyerek ve üç beş kuruş para atıyordu. İki saatin sonunda ünlü virtüöz kendisini bekleyen tıka basa dolu konser salonuna gitti. Konserin biletleri 75 dolardı ve iki hafta önceden tükenmişti. O halde gerçekte satın aldığımız keman çalma becerisi değil de sanatçının pazarlanmış şöhreti miydi yalnızca?
Benzer bir örneği gazetede okumuştum. Bedri Baykam’ın boş bir çerçeveden oluşan eseri Murat Ülker tarafından bir servete satın alınmıştı. Peki, aynı çerçeveyi akademide okuyan bir öğrenci sergileseydi sonuç aynı mı olurdu? Tüm bunların sonucu; markanın bir algı olduğu ve gerçek bir değer ifade etmediğidir. Pazarlamacılar bu algı yönetimini başarıyla yaparlar. Ama özellikle sanat gibi bir alanda bu algılar manipüle edilmeye de son derece açıktır. Koşullar ve zaman sanata atfedilen değeri değiştirebilir. Yaşarken aç gezen ünlü ressamların hikâyelerine aşinayız. Kenan Evren’in Cin Ali’den hallice resimlerine koca holdinglerin on binlerce lira saydığını da hepimiz biliyoruz. Geçenlerde bir dost toplantısında galeri küratörü bir dostuma yeni ve yetenekli bir sanatçıyı belirli bir pazarlama bütçesiyle iki üç yıl içerisinde popüler bir kültür ikonuna çevirebileceğimi iddia ettim. Zira algıyı oluşturan medya, sanat çevreleri, galeriler, kanaat önderleri ve sosyal medya, akıllı bir pazarlama stratejisiyle o sanatçının dehasına ikna edilebilirler. Aynen günlük hayatımızda 5.000 dolarlık bir Prada çantanın çok değerli olduğuna ikna olan kadınlar gibi. Veya yeni çıkan bir ses sanatçısının bir iki yılda herkesin gündemine gelmesi gibi. Hatta bir futbolcu için bile bu düşünülebilir; David Beckham’ın nasıl kamuoyuna pazarlandığını hatırlayın.
Öyleyse niçin bu sanatçılar, oyuncular, sporcular birer pazarlama yatırımının konusu olmasın? Bugün isimsiz bir ressamın eseri ile şöhretli birisinin eseri arasında bin katı bulan fiyat farkı olabiliyor. O halde niçin para sahipleri bu işi bir yatırım olarak görüp, stratejik pazarlama yürüterek bir anlamda risk sermayesi yatırımı yapmıyorlar. Bence yakın zamanda birtakım akıllı iş adamları çıkıp marka algısını oluşturmak yoluyla sanat gibi daha kolay manipüle edilebilir alanlardan servetlerine servet katmayı keşfedeceklerdir.

Bir Cevap Yazın