Yeni Makaleler

Finans bilmeyen iyi bir pazarlamacı olamaz…!

“Pazarlama, finansçıları ürkütmeden satıcıların beklediği kadar müşteri adayının dikkatini çekebilme sanatıdır”

***

Pazarlama sürekli olarak yeni denemelerin yapıldığı bir alandır. Gelişen teknoloji ve hatta tıp biliminin etkisiyle internet bazlı uygulamalardan beyni etkilemeyi amaçlayan Nöro pazarlamaya kadar çok geniş bir yelpazede uygulamalarla karşılaşıyoruz. Şirketler için çok hayati bir fonksiyon olmasına rağmen pazarlama hiçbir zaman yönetim kurullarında hak ettiği saygınlığa kavuşamadı. Halen birçok şirketin üst yönetimi üretim veya finanstan gelmiş yöneticilerden oluşuyor. Bunun en büyük nedenlerinden birisi pazarlama stratejilerinin maliyetine oranla getirisinin ölçümlenebilmesindeki zorluktur. Şirket içindeki pazarlama stratejistleri önerilerinin finansal getirilerini ortaya koyamadıkları için üst yönetimin bazen çok da bilinçli olmayan müdahaleleriyle karşılaşıyorlar. Belki de bu durumun temelinde pazarlamacıların yeterli seviyede finans bilgisine sahip olmamaları yatıyor. Çünkü pazarlama için harcanacak borç veya öz kaynağın, maliyetinin üzerinde bir getiri sağlayarak şirket ortaklarının net varlığını arttırıyor olması gerekir. Hâlbuki çoğu kez pazarlamacılar “Şu cadde üzerinde billboard reklamı yapalım” tarzı öneriler getiriyorlar. Medya satın alma ajanslarının mecra kullanım önerileri için de aynı eksiklikten bahsetmek mümkün, zira onlar da maliyeti optimize etmeye çalışmalarına rağmen önerilerinin satışa ve sonuç olarak şirket özvarlığına katkısını ölçümlemiyorlar.

Bu handikabı fark ederek pazarlamayı finansal kavramlarla açıklamanın peşine düşen Peter Doyle; Değer Temelli Pazarlama kavramını ortaya koymuştur. Buna göre her pazarlama hamlesi, bir senaryo analiziyle olası sonuçları dikkate alınarak analiz edilmeli ve beklenen sonuçların şirket ve şirket ortaklarının varlığında yaratacağı etkiler ölçümlenmelidir. Kibarca Peter Doyle,”Bu taktik işe yarayacaktır” şeklindeki pazarlama sallamalarına itibar edilmemesini, önerinin getirisinin parasal olarak ortaya konmasını önermişti. Bu yaklaşım pazarlama dünyasında hemen kabul görmedi, zira pazarlamacılar bunu yapacak finans altyapısına sahip değildi ve yalnızca fikir ortaya atmanın dayanılmaz rahatlığı ile kıyaslandığında bu çok emek isteyen bir yaklaşımdı. Ancak pazarlama fasa fisolarına harcanan yüksek meblağların karşılığı alınamadıkça şirketler de “Ne yapıyoruz biz?” sorusunu sormaya başladı. Son zamanlarda pazarlamanın analitik bir bilim olduğu ve pazarlama stratejilerinin ölçümlenmeye başladığına dair birçok röportaj ve makaleye rastladım. Bu da gösteriyor ki şirket yönetimlerinde pazarlamaya bakış açısı hızla değişiyor ve artık rakamlarla konuşulan yeni bir pazarlama doktrininden bahsediliyor.

Yeni dönemde artık pazarlamacıların işe yarayacağını düşündükleri stratejilerin senaryo analizlerini yapmaları ve elde edilecek sonuçları brüt satış hasılatındaki artış, maliyetlerdeki düşüş, faaliyet kar marjındaki artış veya net kar büyümesi gibi finansal göstergeler üzerinden tanımlamaları gerekecektir. Bu şekilde yapılan her pazarlama hamlesinin maliyet ve getirilerini kıyaslamak ve alternatif senaryoları aynı bazda karşılaştırmak mümkün olabilecektir. Pazarlamacılar artık televizyon reklamı verelim, gazete reklamı iyidir, internette reklam çok ucuz veya satış ekibi maliyetlerini düşürelim gibi öneriler getirirken bu önerilerin kısa ve uzun dönemli finansal etkilerini göz önüne almak zorunda kalacaklardır. Örneğin, reklam giderlerinin kısılması kısa dönemde faaliyet giderlerini düşürerek faaliyet kar marjını yükseltebilir ancak bu seferde uzun vadede şirketin satışları ve büyümesi düşecek, yani bir süre sonra bu seferde düşen büyüme yüzünden şirketin karlılığı düşecektir. Pazarlama kararlarının finansal ölçekte değerlendirilmesi sayesinde şirket yönetim kurullarında karar etkinliğinin artması ve pazarlama biliminin saygınlığının yükselmesi mümkün olacaktır.

Comments Closed

Comments are closed. You will not be able to post a comment in this post.