Yeni Makaleler

Satış sürecinde itiraz karşılama – Bölüm 4

Diyelim ki cep telefonu satan bir mağazanız var ve müşterinize ilgilendiği birkaç marka hakkında bir sunum yaptınız. Müşteriniz “Ben başka yerlere de bir bakmak istiyorum” dedi. Neden böyle bir şeye ihtiyaç duyuyor olabilir? Modeller ve fiyatlar konusunda daha çok alternatif olabileceğini düşünüyor olmasın? Üstelik burada ne fiyata ne de gösterdiğiniz modellere bir itiraz var. Müşterinin başka mağazaları gezmesi onun için vakit kaybına yol açacaktır değil mi? Peki, siz ona “Beyefendi, müşterilerimizin çoğu bizden satın almadan önce aynı şeyi yapmak ister. Tabi ki ödediğiniz para karşılığında en iyi ürünü almalı ve en iyi servisten yararlanmalısınız. Aklınızdaki modeller arasında bir karşılaştırma yaptıktan sonra eğer bizim markamız daha iyi ise bizden almayı düşünürsünüz değil mi? Bana karşılaştırmak istediğiniz modelleri söyler misiniz? Bütün mağazaları gezerek telefonları karşılaştırmak çok zamanınızı alacaktır, biz size tüm markaların modellerinin özelliklerini karşılaştıran bir tablo sunabiliriz. Böylece bizim telefonlarımızın ne kadar iyi olduğunu kendiniz karşılaştırmalara bakarak görebilirsiniz” derseniz (siz o markaları satmıyor olsanız dahi), müşteriniz bu isteğinde ısrarlı olur mu acaba? Muhtemelen sizden bu bilgileri aldıktan sonra cep telefonuna bir an önce kavuşmak isteyecek ve mağazadan çıkmadan sizin önerdiğiniz modellerden birisini satın alacaktır. Müşteriniz yalnızca satın alma kararını vermeden önce her türlü alternatiften haberdar olduğu konusunda tatmin olmak istemiştir.

Bir zamanlar -Örümcek Ağı- isminde yaşlanma geciktirici bir krem için telefonla satış kampanyası düzenlemek konusunda danışmanlık sağlamıştık. Adı ilk duyduğunuzda garip gelebilir ama kadın okuyucularım muhtemelen daha aşinadır. Örümcek ağı yöntemi cildi gençleştirmek ve germek için uygulanan bir estetik cerrahi tekniğidir. Kremin değer önermesi de cerrahi bir operasyona gerek kalmadan gençleşme etkisinin yaratılabileceği idi. Bu önermeyle Call Center’dan arama yapan satıcılara kremin fiyatının markette satılan kremlerin 3-4 katı olduğu itirazları geliyor ve müşteriler kremin işe yarayacağı konusunda şüphelerini ifade ediyorlardı. Biz de bu itirazları karşılayabilmek için şöyle bir cevap şablonu hazırlamıştık; “Bayan A, ürünümüzü hangi ürüne göre pahalı bulduğunuzu söyler misiniz? Bizim ürünümüzün içinde İsviçre’den patentli iki farklı etkili ajan bulunuyor. Bu ajanların cildin yaşlanmasını geciktirmede çok etkili olduğu bağımsız terslerle kanıtlandı. Kıyasladığınız sıradan ürünlerin içerisinde bu iki ajan bulunmuyor çünkü bunlar oldukça maliyetli maddeler. Buna benzer maddeleri içeren kremlerin fiyatı ise Eczanelerde bizimkinin 4-5 katı civarında. Dolayısıyla bu çok etkili kremi benzerlerinden çok daha ucuza almanız mümkün, üstelik biz size ücretsiz cilt bakımı hediye ediyoruz, yani aslında iki krem size bir krem fiyatına geliyor”.

Hazırladığımız cevapla yapmaya çalıştığımız şeylere dikkatinizi çekmek istiyorum. Birincisi, kremin işe yarayacağı konusunda müşteriyi ikna etmek için bağımsız testlerden bahsederek güven verici bir dil kullandık. Hatta bazı satıcılarımız bizzat ürünü kullandıklarını söylüyordu (David Ogilvy’nin önerisini hatırlayın). Bu söylem satıcı ile müşteri arasında bir yakınlık yaratıyor ve tecrübe paylaşımına fırsat veriyordu. İşin ilginci müşterilerin çoğunluğu bu tür iddiaların kanıtlanmasını istemez. Yani kendinizden emin bir şekilde “Bunu kanıtlayan test raporları var elimizde” demeniz yeterli olur. İkincisi, kremin içeriğinden bahsederek kıyasladıkları market ürünleriyle aynı kategoride olmadığımızı anlattık. Bu çok önemlidir zira satış işi basit olarak müşterilere sizin ürününüzün elma diğer hepsinin armut olduğunu iddia etme işidir. Müşteriler iki elmayı karşılaştırdıklarında ucuz elmayı seçebilir ama elma ve armudu fiyatlarını esas alarak karşılaştıramayacaklardır. Bunun için altın kural şudur; asla ürününün diğerleriyle aynı olduğunu ima etme (o zaman fiyatına bakarlar), her zaman ayrışacak ve farklı bir özellik yaratarak müşterinin seni rakiplerinle karşılaştırabilmesini önle!

Gerçekten müşteriler nezdinde yüksek bir değer algınız varsa itirazların üstesinden gelme işi tahmininizden bile kolay olabilir. Basit olarak rest çekmeniz müşterinizin geri adım atmasına yetecektir. Bazen eğitim için teklif verdiğim müşterilerden rakiplerime göre fiyatımın yüksek kaldığı eleştirisini alabiliyorum. Bu gibi durumlarda onlara benim niteliklerimi ve deneyimimi bir sayfanın sol tarafına, rakipleriminkini de sağ tarafına yazmalarını istiyorum. Eğer her ikisi de eşit ise ben de olsam onları seçerdim diyorum. Buna kibar bir rest diyebilirsiniz. Ama karşılaştırdıkları nitelikler eşit değilse benim bir elma, diğerlerinin ise armut olduğunu bizzat görmüş olacaklardır. Bu genellikle değerlendirmelerinin değişmesine yeterli olur. Bazen de benim fiyatımı yüksek bulan patrona kullandığı arabanın markasını soruyorum. Tahmin edebileceğiniz gibi genellikle lüks bir marka oluyor. Bunu duyduğumda neden bir Dacia veya Skoda filan kullanmadığını soruyorum. Öyle ya onlar da araba değil mi? Amacınız A noktasından B noktasına gitmekse tüm markalar aynı işi görecektir. Bu örnek çoğu zaman eğitmenleri fiyatlarını alt alta yazarak karşılaştıramayacaklarını  anlamalarına yetiyor. En nihayetinde size yüksek değerli satış yapabilmeyi öğretmek için çağırdığınız birinin ucuz olmasını beklemek ironiktir değil mi? Kendini satamayan bir eğitmen size nasıl yüksek değerli satış yapmayı öğretsin?

Birlikte çalıştığımız firmalardan birisi olan Red Bull, ürünlerine neden zam yapmak zorunda kaldığını müşterilerine anlatırken hiç zorlanmadı ve hiçbir satış noktasını kaybetmediler. Çünkü Red Bull jenerik bir markadır (bulunduğu kategoriye ismini vermiştir), şekerli su değildir, içindeki etkin maddeler sayesinde gerçekten enerjinizi yükseltir. Müşterileri Red Bull içmeyi sever ve havalı bulur hatta onlar için Red Bull’un kutuları bile bir aksesuar gibidir. Müşteriler bir barda eğlenirken votka Red Bull ister, votka enerji içeceği değil. Müşterilerin sevdiği böylesi bir ürün söz konusu olduğunda ürüne biraz zam geldi diye tercihlerinin değişmesini beklemek gerçekçi değildir. Bunu tabi ki o mekanı işletenler de bilmektedir. Nitekim satış noktaları beklendiği üzere Red Bull’un fiyatının artmış olmasına, maliyetlerini artıracağı gerekçesiyle itiraz etmişlerdir ama gerçekten değerli bir markadan vazgeçecek kadar değil. Müşteriler sevdikleri ve güvendikleri bir ürüne birkaç lira fazla ödemeyi hiçbir zaman sorun etmezler.

İtirazlarla ilgili aklınızda tutmanız gereken bir konu da müşterilerin tüm isteklerine cevap vererek satış yapamayacağınızdır. Müşteriler genellikle gerçek itirazlarını kuvvetlendirebilmek için bir dizi başka itirazı da seslendirirler. Böylece bir ana itiraz ve onu çevreleyen yavru itirazlar ortaya çıkar. Acemi bir satıcı seslendirilen her bir itiraza yanıt vermeye çalışacaktır, oysa ana itirazı bularak ortadan kaldırabildiğiniz zaman onu kuvvetlendirmek için seslendirilen yavru itirazların da ortadan kalktığını göreceksiniz. Örneğin, müşteriniz ürünün teslim zamanının uzun olduğunu, garanti süresinin kısa olduğunu ve satış sonrası servisinizin yeterliliği hakkında endişeleri olduğunu ifade ettiğinde ilk önce bu söylenenlerden hangisinin satın alma kararı için belirleyici olduğunu anlamalısınız? “Teslim zamanını sizin istediğiniz tarih için organize edebilirsem bir sorun kalır mı?” şeklindeki kontrol sorusuna olumlu cevap aldığınızda diğer iki itirazın bir önemi olmadığı ortaya çıkacaktır. Tersine, sorunun ne olduğunu iyi anlamadan müşteriye satış sonrası hizmetleriniz hakkında bir vaaz vermeye kalkarsanız satışı kaçıracağınıza emin olabilirsiniz.

Comments Closed

Comments are closed. You will not be able to post a comment in this post.