İnsan beyninin evrimleşmesi binlerce yıl aldı. Bu sürecin sonunda artık primatlara göre çok daha sofistike bir beyin yapısına ulaştık. Beynimizde Neokorteks olarak adlandırdığımız katman rasyonel düşüncelerden, soyut kavramları değerlendirmekten yani basit olarak akıllıca kararlar vermekten sorumlu. Ancak beynimizin bu katmanı sürekli kullanması çok mümkün olamıyor, zira rasyonel düşünmek beyin için oldukça yorucu ve enerji tüketici bir aktivite. Bunun yerine çoğunlukla tekrarlanan davranışları sabit bir kalıba dönüştürmeye eğimli olan beynimiz günlük zamanımızın %90’ında bu kalıplar dahilinde otomatik olarak hareket ediyor. Böyle hareket ettiği için market raflarından hiç düşünmeden ürünleri seçip alış veriş arabasına atıyoruz veya bir mağazaya girdiğimizde çok sayıda seçenek varken gözümüz hemen birine takılıyor.

İnsan beyni mümkün olduğunca düşünmeden hareket etmeye programlı olduğu için günlük hayatta ortaya çıkan olasılıklara dayalı seçimlerde de bu matematik yaklaşımı izlemiyor ve duygularıyla dürtüsel şekilde hareket ediyor. Kesin bir kazanç ifadesi ile kazanma olasılığı içeren bir ifade arasında kaldığında bunların olasılıklarını değerlendirmek yerine hemen kesin kazanç ifadesine takılıyor. Veya bunun tersine kesin bir kayıp tehdidi ile kaybetme olasılığı arasında kaldığında da yine hesap yapmadan bu sefer kaybetmeme olasılığını seçiyor. Beyin sürekli şekilde yanlış yerlere çıpa atarak birbiriyle alakasız şeyleri değerlendirerek hızla bir sonuca ulaşmaya çalışıyor. Örneğin ürünlerin indirim tutarına değil oranına bakıyor ve bu yanlış alışkanlıktan dolayı her zaman alışveriş sırasında kolayca kandırılabiliyor. Fiyatı 100 TL olan bir ürünü 75 TL’na almak için 500 metre yürümeyi seçiyor ama fiyatı 1975 TL olan bir ürünü 1950 TL’na almak için yürümeyi istemiyor. Yani indirimin oranına bakmak gibi yanlış bir noktaya çıpa atıyor, oysa her ikisinde de 25 TL kazanç sağlaması sözkonusu…

Bazen de alakasız resimleri almak istediği ürüne bağlantılandırıyor. Örneğin iyi bir kebapçı seçmeye çalışırken menüdeki tatlı resmi daha güzel olan kebapçıyı seçiyor. Yani zihin iyi bir tatlı resmine bakarak iyi kebap fikrine çıpa atıyor, oysa ikisi arasında hiçbir bağlantı yok. Ama gerçek hayatta beynin bu hatalı yaklaşımı bilindiği için restoranlar menünün kapağına restoranın iç mekanına dair etkileyici bir resim basıyorlar, bir yemek resmi değil… İnsan beynini alakasız bir resimle ya da bilgiyle istenilen konuya yönlendirmek mümkün olabiliyor. Hakimlerin tazminat kararlarını avukatların tazminat talepleri yönlendiriyor. Eksperlerin ekspertiz rakamlarını satıcıların istedikleri rakamlar… Bir doktoru duvarında asılı çok sayıda sertifikaya göre seçiyoruz veya uç noktalarda jüri bir kişinin seri katil olup olmadığına zanlının o günkü efendi giyim tarzına bakarak karar veriyor. “Bizim kayınbirader bu ürünü 150 TL’na almış ben 120’ye kapattım” cümlesinde alıcıda o ürünü ucuza aldığı algısını yaratan şeyin kayınbiraderin aldığı fiyat olduğuna dikkat ediniz. Beyin o ürünün gerçek değerini sorgulamak yerine kayınbiraderin alım fiyatına yanlış bir çıpa atmaktadır. Oysa kayınbiraderin iyi bir fiyata alıp almadığına dair bir bilgi yoktur.

Basit bir deney yapın. Ben bunu derslerimde yaparım… Ekranda arkamda bir sayılar yelpazesi açar ve insanlardan bir sayı tutmalarını isterim. Her zaman tutukları sayı o yelpaze içindeki sayılardan olur. Aynı şeyi başkalarından istediğimde de ilk sayıyı tutan kişiyi izlediklerini görürüm. Oysa ben sayı tutmaları için onlara hiçbir sınır vermiyorum ama arkamda açılan resim zihinlerini belirli bir sayıya yönlendiriyor. Benzer şekilde gösterdiğim resimlerin renkleri, resimlerde kullanılan ifadeler ve benim seslendirme tarzımın dahi insanları istenilen bir yöne yönlendirebildiğini defalarca deneyimledim. Peki bu kadar kolaysa zihni yönlendirmek aynı şekilde alıcıları veya satıcıları istenen rakamlara yönlendirmek de mümkün olamaz mı? Kesinlikle olabilir! Bu alanda zihni belirli ses ve görsellerle yönlendirmekten tutun da hipnotizmaya kadar çok farklı teknikler kullanabiliyoruz. İnsan beyni zamanın çoğunda otomatik pilotta olduğu için zannettiğiniz gibi ürünler arasında rasyonel seçimler yapmıyor. Çoklukla dürtüsel ve duygusal kararlar veriyor ve sonrasında bu kararlarını kendi içinde rasyonelize etmeye çalışıyor. Yani akıllıca davrandığı konusunda kendi kendini ikna etmeye çalışıyor. Modern satış bilimini iyi bilen satıcılar alıcının zihnini yönlendirebilecek teknikleri kullanarak alıcının satınalma kararını etkilemeyi veya onları ürünün fiyatına ikna etmeyi başarabilirler.