Leonardo Di Caprio’nun başrolünü oynadığı “Wolf of Wall Street”, güzelliğin, hırsın ve çok para kazanmanın kutsandığı iyi bir satış filmidir. Biraz abartılı olmakla birlikte kişisel imajın satışta ne kadar önemli olduğunu bu filmde görebilirsiniz.Satış dünyasında, karşınızdaki kişide iyi bir intiba bırakmak için yalnızca 10 saniyeniz olduğunu söylerler. Bu süre içerisinde insanlar hemen sizi kategorize etmeye çalışacaktır. İlk izlenimi yenmek imkansız değildir ancak çok zordur. Genellikle insanlar bir yargıya vardıktan sonra bu yargılarına sarılmak eğilimindedir. Bu beynin tutarlılık arayışının bir sonucudur. Ama yine de karşınızdaki kişiyi sonradan etkileme şansınız olabilir. Siz de bazen, “Hımm, gözüktüğü gibi biri değilmiş” der ve düşüncenizi değiştirebilirsiniz. Ancak her zaman tavsiyemiz böylesi bir risk almamanızdır. Müşterilerinizin sizi görmeyi beklediği şekilde görünmek, onların kafalarındaki stereotipe uymanızı sağlayacaktır. Bu şekilde kendilerini rahat hissedecek ve size daha hızlı güveneceklerdir. Oysa kafalarındaki görüntüyle çelişen bir kişiye güvenebilmek için bilinçli sistemleri uzun ve zorlu bir değerlendirme yapmak zorunda kalacaktır. Üstelik daha önce belirttiğimiz gibi insanlar çoğu zaman bu yolu tercih etmez ve ulaştıkları yargıyla yetinerek bilinçdışı sistemlerinin etkisi altında bir karar verirler.

Amerikan filmlerinin klişeleşmiş bir sahnesi vardır; satıcı rolündeki aktör, ilk kazandığı birkaç bin dolarla çok iyi marka bir takım elbise ve ayakkabı alır. Wolf of Wall Street’te de bu sahne vardı. Halen birçok eğitimde bu tavsiyeyi açıkça duyarsınız. Bu biz Türkler için pek anlaşılabilir bir davranış olmayabilir. Öyle ya, “İşe yeni başlamışım ve zaten yeni para kazanmışım, onu da gidip pahalı bir takım elbiseye mi vereceğim?” diye düşünebilirsiniz. Ama biliyorsunuz Amerikalılar pazarlama işinde çok iyidir. Sözkonusu olan kişisel pazarlamaları ise iyi marka bir takım elbise ve ayakkabıya verecekleri paranın kendilerine ve işlerine yaptıkları bir yatırım olduğunu bilirler. Kişisel imajınız ikna gücünüzün önemli bir parçasıdır ve satış işinde olabildiğince iyi gözükmeye önem vermelisiniz. Peki kişisel imaj nedir acaba?

Kişisel imajınız, giyiminiz, tavrınız ve ifadelerinizin bir bileşimidir. Elbiseler insanın kendisi değildir tabi ki ama onun görünen kısmının %90’ıdır derler. Kevin Spacey’in başrolünü oynadığı muhteşem bir film hatırlıyorum; The Usual Suspects – Olağan Şüpheliler’di adı. Spacey’in oynadığı karakter (Herkesin korktuğu şeytani suçlu Kayser Söze), filmde anlatılan karmaşık suç örgüsünü kurgulayan kişidir ama film boyunca topallayarak yürüyen bir gariban olarak gözüktüğü için filmin sonuna kadar seyirciler şeytani katilin Spacey’in oynadığı karakter olduğunu anlayamazlar (Upps, filmin sonunu söyledim galiba). Oysa ona bu suçları kondurmamamız için elimizde olan görsel ipuçları yalnızca onun topallayan bir gariban olmasından ibarettir. Bunu günlük hayatımızın her anında yaşarız; görsel ipuçları beynimizdeki klişeleri tetikler. Tabi bu davranışımızın bizi sıklıkla yanıltabileceğini söylememe gerek yok ancak yine de böyle davranmaktan vazgeçemiyoruz değil mi?

Kişisel imajınız, görünüşünüz, beden diliniz, ününüz, iletişim tarzınız ve duruşunuzdan oluşur. Görünüşünüz, fiziksel özellikleriniz, giysileriniz ve giyim tarzınızdır. İletişim tarzınız, konuşma, yazma ve dinleme tarzınızdır. Duruşunuz, karizmanız, özgüveniniz, özsaygınız ve kendine inancınızdır. Beden diliniz, tavırlarınız, pozlarınız ve jestlerinizdir. Ününüz, dikkat çekiciliğiniz, ilerleme çizginiz ve deneyiminizdir. Gördüğünüz gibi kişisel imaj giysilerinizden ibaret değildir ve birçok bileşeni vardır. Müşterilerinizin bilinçdışı sistemi siz konuşurken tüm davranışlarınızı ve fiziksel özelliklerinizi saniyeler içinde değerlendiriyor olacaktır. Zamanımızın %90’ında bilinçdışı sistemimizin etkisinde hareket ettiğimize göre muhtemelen insanların %90’ının hakkımızda bu kısacık zaman içerisinde karar verdiklerini düşünmemiz yanlış olmayacaktır. Bu çıkarımdan hareketle iş hayatında imaj ve dikkat çekiciliğin beceriden 9 kat etkili olduğunu iddia edenler var. Kişisel imajın etkisinin gerçekten bu derece yüksek olup olmadığını söylemek zor ancak bazı mevkilerde görüp de “Bu sersem adam buralara nasıl gelmiş?” diye iç geçirdiğiniz kişilerin nasıl olup da oralara yükseldiğini bu argüman bir ölçüde açıklayabilir.

Ben derslerimde öğrencilerime şöyle bir egzersiz yaptırıyorum; kendilerinin kişisel imajını beş kelime ile tanımlamalarını istiyorum. Sonra da aynı şeyi sınıf arkadaşlarından talep ediyorum. Sonrasında o kişinin kendisinin sahip olduğunu düşündüğü imajı ile arkadaşlarının onun hakkındaki düşüncelerinin benzeyip benzemediğine bakıyorum. Çünkü kişisel imajınız çevrenize kendinizle ilgili olarak verdiğiniz görsel bir mesajdır. Bu mesajı çevreniz doğru şekilde algılıyorsa, sizinle hemen hemen aynı tanımları kullanacaklardır. Örneğin, paranızın ciddi bir bölümünü iyi giyinmek için harcıyorsanız muhtemelen çevrenizdeki insanlar buna dikkat edecektir değil mi? Eğer sizi tanımlarken, “İyi giyinir” tanımlamasını yapmıyorlarsa vermek istediğiniz görsel mesajda bir sorun var demektir.

İmajınızı olumlu etkileyebilecek unsurların tersine, varlıkları halinde imajınızı yerle bir edecek imaj kırıcılardan da söz etmemiz gerek. Örneğin, sararmış dişler, uzamış ve kirli tırnaklar, kötü ağız veya vücut kokusu, sakal, uzamış ve dağınık saçlar, aşırı makyaj, elbiseye dökülen kepekler çok ciddi imaj kırıcılardır ve varlıkları halinde müşteriniz ile ilişkiniz daha başlamadan bitebilir. Satış dünyasında seksin kullanımına da özel olarak değinmemiz faydalı olabilir. Özellikle bizim gibi kadın-erkek ilişkilerinin serbest yaşanamadığı az gelişmiş ülkelerde satış işinde seks unsurunun kullanılmasına sıklıkla başvurulur. Örneğin, aşırı dekolte bir gömlek, mini etek, aşırı frapan topuklu ayakkabılar giyilmesi, abartılmış saçlar ve makyaj bu çabanın görsel yansımaları olarak kabul edilebilir. Bu konuda yapılan araştırmalar seksin kendisinden başka hiçbir şeyi sattırmadığını göstermektedir. Yani seksi obje dikkat çeker tabi ki ama ürün bir çeşit vampir etkisine kurban gider. TV reklamlarında bunu görebilirsiniz. Seksi görüntüler ilgi çeker ancak izleyenlere “Bu reklam hangi ürünle ilgiliydi?” diye sorduğunuzda cevap alamazsınız. Yani seksi obje ürüne olan ilgiyi vampir gibi emer. Bu nedenle kadın satıcılara tavsiyemiz açıktır; hiçbir zaman sattığınız üründen daha dikkat çekici olmamalısınız!

Gerçek hayatta çok resmiden çok spora kadar geniş bir yelpazede giyiniriz. Kendi düğününüze veya şirketinizin yıllık balosuna smokinle gidebilirsiniz ama müşteri toplantısı için smokin abartı olur. Profesyonel görünümün ve güç imajını yansıtmanın önemli olduğu işlerde takım elbise ve kravat her zaman vazgeçilmezdir. Bazı ürünlerin satışı için ise takım elbise müşteriler için ürkütücü olabilir, bu durumda şık günlük giyim dediğimiz bir tarzı tercih ederiz. Ama hiçbir zaman müşterinin karşısına spor kıyafetlerle çıkmayız. Bu anlamda kadın ve erkek satıcıların tercihleri benzerdir ancak erkekler biraz daha şanslı sayılır. Çünkü gri bir takım elbise, beyaz gömlek, kravat ve siyah bir ayakkabı ile hemen her yere gidebilirsiniz, oysa kadınların çok sayıda kombinasyonu vardır, dolayısıyla çok sayıda seçenekleri olması kadınların daha fazla hata yapmasına yol açar.

Giyim konusunda unutmamamız gereken husus, giyimimizin müşteriye bir mesaj ilettiğidir. Bazen bu mesaj “Ben de senin gibi giyiniyorum, bana güvenebilirsin” olur, bazen de “Ben sıradan değilim, karşılaştıklarına benzemem, ben farklıyım” olur. Dolayısıyla satışta takım elbise, kravat şarttır gibi kolaycı bir yaklaşımdan söz etmek pek mümkün değildir. Genel geçer beklentiler iş hayatını yönlendiriyor olsa da önemli olan giyiminizle karşıya ne mesaj vermek istediğinizi bilinçli olarak kurgulamanızdır. Bu nedenle sabah kalktığınızda dolabınızdan ilk elinize gelen kıyafetleri giymek yerine, o günkü işlerinizi düşünerek amacınız doğrultusunda seçimler yapmalısınız.

İş hayatında büyük bir bölümümüz müşterilerin beklentilerine göre giyinmek zorundayızdır. Ancak üç grup insanın bu kurallara pek takılmama lüksü olabilir. Birinci grup, çok zengin olanlardır, çünkü başkalarının onlar hakkında ne düşüneceği umurlarında değildir. İkinci grup, çok fakirlerdir çünkü zaten fazla seçme şansları yoktur. Üçüncü grup ise bir konuda uzman olup da teknik bilgilerine çok ihtiyaç duyulan kişilerdir. Bu nedenle Amerikan filmlerinde Silikon vadisindeki ofislerde Hawai gömlekleri, şortları ve şıpıdık terlikleriyle gezen bilgisayar programcılarını garip bulmuyorsunuz. Kimse oların ne yaptığını anlamadığı için nasıl giyindikleriyle de uğraşmaz.

Son olarak neden satış dünyasında takım elbisenin böyle bir yer edinmiş olduğundan bahsetmek faydalı olabilir. Takım elbise bir üniformadır aslında, güçlü olduğunuzu gösterir. Bu nedenle bankacılık, danışmanlık, hukuk gibi işlerin vazgeçilmez bir unsurudur. Bu işlerde müşteriler üstünde bir güç ve güven algısı oluşturmanız şarttır. Yatırımlarınızı yöneten bankacının yırtık kotla size danışmanlık yapması düşünülemez bile. Güç, satış dünyasında önemlidir, çünkü müşterilerin gücünü kabul ettikleri figürlerin isteklerine uydukları tespit edilmiştir. Kişisel avukatları, danışmanları, doktorları bunun en bariz örnekleridir. Satıcı da buna benzer bir etkiyi takım elbisesi ile kurmaya çalışır. Ancak takım elbisenin bu illüzyonu da kültürel faktörlerden kaynaklanır. Takım elbisenin güç sembolü olduğu beynimizdeki klişelerden birisidir ve tabi ki bu değişebilir. Nitekim bugün devlet başkanları bile kravat takmadan halkın önüne çıkabilmektedir. Birkaç yıl öncesine göre resmi giyimin etkisinin yavaş yavaş kaybolmakta olduğunu söyleyebiliriz. Zamanla beynimizdeki güç ve giysi stereotipleri de değişmiş olacaktır. Bu konulardan bahsederken çok sevdiğim bir hikayeyi hatırlarım hep;

Önemli bir pozisyonda devlet görevlisi iken emekli olan konuşmacı geçen yıl aktif görevdeyken davet edildiği bir organizasyonda bu yıl da konuşma yapmak üzere çağrılmıştı. Katılımcılardan birisi artık bir emekli olarak hayattan edindiği en büyük dersin ne olduğunu sordu. Önünde plastik bir bardakta duran kahveyi işaret etti konuşmacı. İşte bu bardak dedi, bana en büyük dersi verdi. Soruyu soran kişi şaşkınlıkla bakarken anlatmaya başladı.

Geçen sene buraya gelirken beni havaalanında bir görevli karşılamıştı. Business Class biletim ödenmişti. Şoförlü bir araba aldı ve beni bu otele getirdi, geldiğimde oda işlemlerim yapılmıştı. Bana konuşma yapacağım salona kadar başka biri refakat etti ve içecek bir şeyler sorduğumda bana porselen bir fincanda kahve getirdiler. Ben de konuşmam sırasında onu içtim.

Bu yıl yine aynı organizasyona davet edildim ama bu kez kendi paramla ekonomi sınıfında uçtum. Havaalanında beni kimse karşılamadı. Bir taksi tutup oteli buldum. Otele geldiğimde check in işlemleri için sıramı bekledim. Sonra toplantının olduğu salonu kendim arayarak buldum. İçecek bir şeyler sorduğumda oradaki görevli bana ilerideki otomatı işaret etti ve şimdi sizle konuşurken o otomattan aldığım plastik bardaktaki kahvemi içiyorum. İşte hayattan aldığım en büyük ders bu; porselen bardaklar aslında bizim makamımıza, mevkiimize ikram ediliyor, bizim hakkımız gerçekte plastik bardak… Yani evrimimiz tamamlanana kadar beynimiz karşımızdakinin kim olduğunu kullandığı bardağın plastik mi porselen mi olduğuna göre değerlendirecek. Bu nedenle o zamana kadar kişisel imajımız satış işinde çok önemli olmaya devam edecek.