Paylaş

KORONA SONRASI DÖNEMDE SATIŞ

Satış dünyasında herkes Korona sonrası dünyanın nasıl olacağını öngörmeye çalışıyor. Bazı şeylerin değişeceği kesin ama gerçekten de yazılıp çizilen radikal değişikliklerin hayatımıza hemen girmesi mümkün mü? Daha da önemlisi acaba beklenen bu değişimler satıcılar için iyi sonuçlar doğuracak mı? Şimdi bu konulara bir bakalım…

Aslında satış dünyasında beklenen değişimlerin ayak sesleri çok daha önceden duyulmaya başlamıştı. Tıpkı şirketlerin artık daha az ofis kullanacağı ve evden çalışanların oranının artacağı beklentisi gibi. Ancak dikkat ederseniz bu durum yalnızca Korona’nın bir sonucu değil. Şirketler son birkaç yıldır gelişen teknolojinin avantajını kullanarak esnek çalışma ve uzaktan çalışma modellerini kısmen de olsa hayatlarına entegre etmeye çalışıyorlar. Benzer şekilde satış dünyasında da dijital tabanlı sipariş yönetimi sistemleri yardımıyla satış noktalarından talepleri elektronik olarak almak üzerine şirketler çalışıyordu. Bu sayede daha az saha satışçısına ihtiyaç duyulması, maliyetlerin azalması, sipariş ve stok yönetimi sisteminin otomatize olmasının daha etkili üretim planlaması yapmaya imkân sağlaması ve tabi ki operasyonun kolaylaşması ve lojistik etkinliğin artması umuluyor. Korona’nın bu süreci beklenmedik şekilde hızlandırması sözkonusu oldu. Zira mecburi karantina nedeniyle, daha önce dijital tabanlı sipariş yönetimi sistemlerinden pek hazzetmeyen ve kendisiyle ilgilenecek saha satışçısını yanında görmek isteyen satış noktalarının alışkanlıkları kırılmış oldu ve hızlı bir adaptasyon sağlanmış oldu. Bundan sonraki günlerde şirketlerin satışlarını dijital platformlara taşıma çabası daha da hızlanarak devam edecektir. Tıpkı gelecek günlerde birçok şirkette artık evden çalışma uygulamasının normalleşecek olması gibi.

Şimdi size meşrubat satan bir şirket örneğini kullanarak durumu örneklemeye çalışayım. Meşrubat satan bir şirket birden fazla satış kanalını kullanmak zorundadır. Bunların ilki ev içi tüketim dediğimiz bireysel tüketicilerdir. Bu tüketiciler satın almalarını bakkallar ve marketler gibi perakende satış noktalarından yaparlar. Bunun dışında toplu alım yapan otel, kafe ve restoran gibi noktalar vardır. Kullanılabilecek bir satış kanalı da internet olabilir. İnternet üzerinde hem meşrubat şirketi online satış yapabilir hem de online satış yapan diğer sanal marketlerin siparişlerini karşılayabilir. Örneğimizdeki gibi meşrubat satan bir şirket bu farklı kanallara kendi satışçıları aracılığı ile sipariş yaratmaya çalışır. Bazı satışçılar bakkal-market kanalına satış yapmakla görevlidir, diğer bir grup satışçı ise restoran, kafe gibi toptan alım yapan kurumsal müşterilerinin taleplerini yönetmekten sorumludur. Sanal marketlerin çoğu zaten yapısı gereği siparişlerini dijital sistem üzerinden yönetir ama her hâlükârda bu kanaldan da sorumlu satışçılar vardır. Meşrubat satan şirketin amacı tüm bu noktalardan gelecek sipariş miktarını yükseltmektir.

Satıcılar için ilk planda elektronik tabanlı sipariş alma sistemleri avantajlı bir durum olarak gözükebilir zira artık gün içinde birkaç satış noktasını ziyaret etmekle ilgili sıkıntı yaşamayacaklarını düşünebilirler. Bu durum onlara fazladan zaman kazandıracağı gibi siparişlerinin düzene girmesini, kolay takip edilebilmesini, stok kontrol ve üretim yönetimi sistemlerinin ihtiyaç duyduğu verilerin daha kolay temin edilmesini sağlayacaktır. En önemlisi satış noktalarının yüz yüze ilettikleri destek talepleri veya şikayetlerle kafalarının şişmeyeceğini düşünürler. Merkezdeki yöneticiler de memnundur durumdan çünkü ziyaret frekanslarının düşmesi nedeniyle artık daha az saha satışçısı çalışacağından personel maliyetleri düşecektir. Satış noktalarından gelen siparişler bir düzene girecektir. Talepler elektronik olarak alınacağı için üretim planlaması yapmak çok kolaylaşacaktır ve lojistik yönetimi de hem maliyet hem zaman açısından etkinleşecektir. Satış noktalarının satışçılarla muhatap olmak istemeyen daha kurumsal olan kısmı da sipariş platformu üzerinden taleplerini iletmekten memnun olacaktır. Bu şekilde satın alma sırasında satışçıların daha fazla ürün satabilmek yönündeki baskılarından kurtulmuş olurlar. Belki yalnızca satışçılardan belirli beklentileri olan ve özel ilgi bekleyen bir kısım satış noktasının çok hoşuna gitmeyecektir bu durum. Nihai müşterilerin bireysel olanları uzun süredir belirli ürün grupları için perakende satış noktalarını ve e-ticaret platformlarını kullanmaya alışkındırlar. Otel, restoran veya kurumlar gibi toplu alım yapan kurumsal müşteriler ise zaten gerekirse satış noktaları ile veya kendilerinden sorumlu müşteri temsilcisiyle yüz yüze iletişime geçme imkanına sahip olduklarını düşünürler.

Buraya kadar her şey normal, ancak herkesin unuttuğu önemli bir şey var; günümüzde şirketlerin ürünleriyle farklılaşması ve rekabet etmeleri çok güçtür. Tüm şirketler benzer satış kanallarını kullanır. Tüm ürünler birbirine benzer, bu da önemli bir fark yaratamayan şirketler için ciddi bir fiyat rekabetiyle karşılaşacakları anlamına gelir. Dünya bir süredir bu acımasız gerçeğin farkında olduğu için biz satışçılar ilişki ve değer satışı kavramlarının peşine düşmüştük. Değer satışı, sattığınız üründe müşterilerin bir takım üstün değerler algılaması ve bu değerlerden ötürü ürününüze benzerlerine göre daha fazla ödeme yapmayı kabul etmesi demektir. Örneğin, örnek aldığımız meşrubat satıcısı şirketin Red Bull olduğunu varsayalım. Bu şirket enerji içeceği pazarında en büyük piyasa payına sahip şirkettir. Red Bull enerji içeceği kategorisini yaratan jenerik bir markadır ve uzun yıllardır “Red Bull kanatlandırır” sloganına bağlı kalarak nihai tüketicisiyle iletişim kurar. İçeceğin içeriği de oldukça farklıdır ve içerdiği kafein ve taurin gibi maddeler sayesinde tüketicisine gerçek bir canlandırıcı etki vaat eder. Tüm bu faktörlere dayalı olarak Red Bull rakiplerine göre daha yüksek bir fiyattan satılır.

İlişki satışı ise günümüzün en popüler konularından birisidir. Ürün özellikleri ve fiyat konusunda rakipleriyle benzer noktada olan şirketler ancak satış noktalarıyla olan kişisel ilişkilerin geliştirilmesi sayesinde satışlarını artırabileceklerinin bilincindedirler. Nitekim ben de bazı uluslararası şirketlerin ilişki satışını öğretmeye dayalı eğitim programlarını sunma şansı buldum. Bu programların tüm amacı, satışçıların satış noktalarındaki muhataplarıyla olabildiğince özel ilişkiler kurabilmelerini teşvik ederek, duygusal satış motivasyonuyla daha yüksek satışlar yapabilmelerini sağlamaktı. Yine örneğimizden devam edecek olursak satış noktası olan bir marketin sahibi veya satın almacısıyla kişisel düzeyde ilişki kurmayı başarmış bir satışçının o ayki sipariş miktarını artırması mümkündür. Hatta birçok durumda bunu açıkça kotalarını tutturmak zorunda olduklarını belirterek yaparlar. Tabi ki market sahibi de perakende satışta satışlarını desteklemeye yönelik bazı taleplerde bulunur satışçıdan. Zaten satışçının ana görevi, sipariş miktarını artırmaya çalışırken vereceği destek ve tavizleri dengelemek ve olabildiğince az taviz vererek satışını artırmaya çalışmaktır. Kişisel ilişki bunu sağlar. Eğer bireysel ilişkiniz iyi değilse sipariş artırmak için daha fazla taviz vermeniz gerekir. Oysa iyi bir kişisel ilişkiniz varsa çok kez hiçbir taviz vermeden de satışınızı artırmanız mümkün olabilir. İşte günümüzde tüm dünyanın peşinde olduğu beceri budur.

Elektronik tabanlı sipariş sistemlerinin belirttiğimiz avantajlarının yanında önemli bir dezavantajı da söz konusudur. Tüm satış noktalarından gelen satış, yeni sipariş ve stok verileri ciddi miktarda ham veri yaratır. Günümüzde veri yönetiminin ne kadar önemli olduğunu söylememize gerek yok herhalde fakat burada önemli olan belki yüzlerce noktadan ham veri almak değil o verilerin ne anlama geldiğini yorumlayarak bunu hızla operasyonunuzu geliştirmek için kullanabilmenizdir. Bireysel ilişkinin ön planda olduğu saha satış modelinde o noktadan sorumlu satışçı tek bir ziyarette dahi o noktadaki sorunu görebilir, var olan şikâyet konusunu öğrenebilir veya ihtiyaç duyulan desteği algılayabilir. Oysa ziyaretin olmadığı elektronik bir sistemde ham verileri işleyen ve sizi yönlendiren bir algoritma oluşturulmuş olsa dahi bu algoritmanın sizi uyarması için bazen haftalar veya aylar geçmesi gerekir. Yüz yüze ilişki olmaksızın durumu değerlendirerek tamamen verilere dayalı bir analiz yapabilmek çok güçtür. Günümüzde birçok şirket milyarlarca pazarlama verisi toplamakta ama bunları anlamlı bir şekilde işleyerek kendilerine faydalı bir sonuca ulaşmakta zorlanmaktadır. Örneğimizde, meşrubat şirketinin ürünlerinin süpermarkette yanlış bir noktada konumlandırılmasından doğabilecek satış düşüklüğünü rakamsal olarak fark etmeniz haftalar alabilir. Dolayısıyla satış platformları ne kadar gelişmiş olursa olsun merkezi yönetimlerin satışçılara ihtiyaçlarının azalacağı yönündeki beklentileri doğru değildir ve eğer böyle bir şey yapılacak olursa ileride ciddi sorunlarla karşılaşabilirler. Nitekim e-ticaretin yaygınlaşmasıyla birlikte dünyada satış mesleğinin yavaş yavaş ortadan kalkacağı öngörülmüştü ancak o tarihten bu yana satış mesleğindeki insanların sayısı iki kat arttı.

Giderek dijitalleşen satış sistemlerinin asla yerine koyamayacağı unsur insan etkileşimidir. Elektronik sipariş sistemlerinden alınacak siparişler en iyi ihtimalle tam olarak o satış noktasında beklenen satış hızını yansıtır. Neden en iyi ihtimalle dedik? Çünkü saha satışçılarının önemli bir görevi de o noktada satışı geliştirme yönünde önerilerde bulunmak yani o noktanın kazancını artırmaktır (ki kendi siparişleri artsın). Bu maksatla bir meşrubat şirketi o noktaya buzdolabı, promosyon malzemesi, bedava ürün gibi destekler verebilir. Tüm bu ihtiyaçları tespit edecek ve sağlayacak olan kişi saha satışçısıdır. Saha satışçısı olmadan o satış noktası optimum satış rakamlarına ulaşamaz zira satış noktalarının nasıl satışlarını geliştirebilecekleri konusunda ciddi bilgi eksiklikleri vardır. Yani tamamen elektronik bir sipariş sistemi olabilecek en optimum siparişin yaratılmasını sağlayamayacaktır. Uzun yıllardır Red Bull gibi bir şirketle eğitimler yapan bir eğitmen olarak çok ufak dokunuşlarla bir satış noktasının performansının iyileştirilebileceğini rahatlıkla söyleyebilirim. Diğer yandan o satış noktasından istikrarlı bir siparişin gelmesi de satış politikası açısından yeterli olamaz zira var olan satışların yükseltilmesi, markanın farklı ürünlerinin tutundurulması da gerekir. Örneğin, Red Bull klasik çok satan bir üründür ama Red Bull Lime ürünü de o noktada belirli bir oranda satılıyor olmalıdır, dolayısıyla da sipariş ediliyor olmalıdır. Oysa saha satışçısının bireysel ilişkileri olmaksızın satış noktalarını yeni ürünleri sipariş etmeye, yeni sunum şekillerini uygulamaya ikna etmek çok zordur. Meşrubat şirketinin markalı buzdolabını görünür bir noktada konumlandırmak dahi o satış noktasında sorumlu kişi ile iyi ilişkileriniz olmasının ve bedava ürün pazarlığınızın bir sonucu olabilir.

Saha satışçılarının gayet farkında oldukları bir konu da elektronik sipariş platformlarından asıl memnun olan kişilerin kurumsal satın almacılar olduğudur. Satın almacılar bu şekilde satıcıların etkisinden ve baskılarından korunmuş olurlar ve basitçe stok ve fiyat göstergelerine bakarak talep oluşturabilirler. Oysa bu şekilde karşılıklı ilişkiden izole, yalnızca fiyata ve stoka dayalı oluşturulmuş bir talep saha satışçısının işine gelmez. Satışçının, satışını artırabilmesi, çapraz satış yapabilmesi, daha iyi sunum avantajları elde etmesi gibi hedeflerine ulaşabilmesi zorlaşır. Oysa satış noktasının performansını yükseltmekten sorumlu kişiler satışçının her an ulaşılabilir durumda olmasını isterler. Elektronik sistemleri destekleyecek bir telefonda satış sistemi kurulması mümkündür ve çoğu şirket de bunu yapar ama satış yapan herkes bilir ki telefonda satışın etkisi sınırlıdır ve telefon, satmaktan çok satışı sağlayacak olan yüz yüze ilişkiye zemin hazırlamak için kullanılması gereken bir yöntemdir. Telefonla satışı aslında satıştan önceki satış aşaması olarak düşünmekte fayda vardır. Problemlerin çözülmesinde internet kanalına göre daha avantajlıdır ama telefon yüz yüze ilişkinin sağlayabileceği güven seviyesini sağlayamaz.

Satış noktalarının promosyon malzemesi, bedava ürün, merchandise desteği gibi talepleri olacaktır. Şikayetlerini hızla iletebilmek ve çözüm bulmak isterler. Bunları elektronik platformlardan yapmaya zorlandıklarında bu yolu prosedürel, dolambaçlı, soğuk ve çözümden uzak olarak yorumlarlar. Bir probleminiz olduğunda bir makine ile iletişim kurmak yerine kanlı canlı birisinin size yardım etmesini istersiniz. Birkaç yıl önce yine bir uluslararası şirketin bölge satış yöneticileri ile yürüttüğümüz koçluk programının en önemli maddelerinden birisi satış noktalarında satış yöneticilerinin daha yakın ilgilerinin beklenmesiydi. Satış noktalarından, saha satışçılarının kendilerini yeteri kadar ziyaret etmediği yönünde tepkiler almak satış yöneticileri için son derece alışıldık bir durumdur. Yani Korona nedeniyle işlerin kesintiye uğramaması için siparişlerin elektronik platformlardan yönetilebilmesi kesinlikle uygun olmuştur ama satışı yöneten kişilerin ve şirketlerin tepe yönetimlerinin bir acil durum veya destek planının satış işinin merkezine yerleşip yerleşmeyeceği noktasında doğru kararı vermeleri gerekecektir.

Bir meşrubat şirketinden örnek verdim zira bu tür ürünler satış noktalarından satılır ve sipariş vermeye uygun ürünlerdir. Normalde bu tür ürünlerin satış noktasındaki satış hızına ve stok miktarına bağlı olarak sipariş verileceğini, dolayısıyla satışçının fazlaca müdahil olmasına gerek kalmadan sürecin otomatize edilebileceğini beklersiniz ama gerçekte durum bundan çok farklıdır. Ürün hızlı tüketilip hızlı sipariş verilebilen ve nihai tüketicinin danışmanlık ihtiyacı duymayacağı bir ürün olabilir ama satış noktalarındakiler de birer insandır ve iletişim ihtiyaçları vardır. Bazen desteğe ihtiyaç duyarlar bazen onlar sizi desteklerler ve tüm bunlar için de karşılarında açıkça konuşabilecekleri muhatapları bulmak isterler. Satışı tamamen otomatize etmeye çalışmanın teknolojik açıdan bir zorluğu yoktur. Sorun, bunu yaparsanız satışların bir süre sonra düşecek olmasıdır. Hızlı tüketim ürünlerinde bile durum böyleyken satıcının danışmanlığına duyulan ihtiyacın yüksek olduğu konut, araba, yat, saat gibi ürünlerin satışından bahsetmiyorum bile. Tahmin edebileceğiniz gibi bu tür ürünlerde elektronik platformlar tanıtım mecrasından öteye geçemez ve bu tür ürünleri satın alacak müşteriler mutlaka ürün deneyimi yaşamak ve satıcının danışmanlığından faydalanmak isterler. Elektronik sipariş platformları satış dünyasının geleceği olmamalıdır. Bu sistemleri satışçının işini kolaylaştıran, acil durumlarda kurtarıcı olabilecek bir araç olarak görmeliyiz. Evet verilerin daha düzenli gelmesi ve daha analiz edilebilir olması geleceğe ilişkin alacağımız kararları kolaylaştıracaktır ama verilere dayalı karar verme sürecinin insan ilişkilerini ortadan kaldırmasına izin vermemeliyiz.

Teknolojik gelişmelerin insan etkileşimini azaltacağı beklentisi bugüne kadar doğru çıkmamıştır. Bakın uzun süredir dijitalin önemini keşfeden bankacılık sisteminde sesli yanıt sistemleri ve elektronik bankacılık uygulamaları çok gelişmiştir ama bir probleminiz olduğunda bu kanalları izlemek yerine sorumlu bir bankacıya ulaşmaya çalışırsınız. Derdini bir sesli yanıt sistemine anlatmayı kimse istemez. Problemle karşılaştığı zamanlar insanların muhatap aradıkları zamanlardır ve ancak kanlı canlı bir muhatap iletişim şekli ile problemin çözülmesine yardım edebilir. Satış noktaları da böyledir. Belki işleri başlarından aşkınken ve görüşmeye vakitleri yokken sipariş sisteminden talepte bulunmak işlerine gelebilir ama konu satış artırma yöntemleri, destek ihtiyacı veya bir ödeme problemi ise kesinlikle karşılarında bir satışçı görmek isteyeceklerdir. Satışçılar açısından baktığımızda ise o satış noktasındaki insanlarla bireysel özel ilişkileri geliştirmeden daha fazla satış yapamayacağımızı anlamamız gerekir. Bugün satış eğitimlerinin temel gündemi özel ilişkilerin nasıl geliştirilebileceğini öğretmek ve satışın duygusal boyutunun kavranmasını sağlamaktır. Bu nedenle teknoloji, satışçıları sahada desteklemeye yönelik fonksiyonları yerine getirmeli, satış operasyonunu kolaylaştırmalı ama asla satışçının yerini almamalıdır. Korona karantinası döneminde uzaktan iş yapma mecburiyeti bu kısa dönemde bizde elektronik satışın gayet mümkün olduğu ve aslında saha satışçılarına pek de ihtiyaç olmadığı yanlış algısını yaratmamalıdır çünkü uzun dönemde satışta insan ilişkisinin yerini tutabilecek hiçbir teknoloji yoktur. Bu nedenle Korona döneminde ortaya çıkan ve satış dünyasının hızla ve radikal şekilde iş yapma şeklini değiştireceği yönündeki beklentilere pek de katılmadığımı söylemeliyim. Gelecekte bu alanda oluşacak değişimler çok daha yavaş olacaktır ve bizler bu değişimleri kucaklarken olası etkilerini çok boyutlu şekilde değerlendirmeliyiz.