Reaktans yabancı bir kelime gibi duruyor ama hepinizin aşina olduğu bir kavram aslında. Çocukluğunuzda anneniz “Evladım odanı topla” dediğinde toplamadan sıvışırdınız ya, işte Reaktans o davranışınızdır. Yani birisi sizden bir şey yapmanızı istediğinde bu sizde o talebe uymama hatta tam zıddını yapma isteği uyandırır. İnsanlar bir şeyi yapmayı kendileri isterse harekete geçer ancak. Zaten günümüzde uygulanan koçluk tekniğinin de özünde bu vardır. Örneğin, satış koçluğunda satıcılara doğrudan emir ve tavsiye verilmesi etkili bir sonuç vermez, çünkü onlardan istediğimiz şey onların kendi istedikleri şey olmadığı sürece harekete geçmeyeceklerdir. Geçseler de kerhen yaptıkları şeyler onlar da kalıcı davranış değişiklikleri yaratamayacaktır. Dolayısıyla amacımız öncelikle satıcılarda farkındalık yaratmak, onlara kendi çözümlerini buldurmak ve bu çözümler için harekete geçmeleri için teşvik etmektir.
Reaktans, istenilen davranış biçiminin ortaya çıkmasının önünde bir engeldir ve iki şekilde ortadan kaldırılması mümkündür. İsviçre’de öğrencilerle yapılan bir deneyde, onlara verilen kahve fincanları ve çikolatalar örneğinde olduğu gibi insanların kararlarını değiştirmelerini sağlamanın bir yolu onlara daha yüksek faydalar önermektir. Yani satış diliyle konuşursak teklifinizi iyileştirmeniz gerekir. Ancak teklifinizi iyileştirmek pek de işinize gelmeyecektir, çünkü müşteri için daha iyi bir hale gelen teklif sizin için daha kötü bir hale gelmiş demektir. Reaktansı ortadan kaldırmanın ikinci ve en iyi yolundan ise bir bölüm önce bahsetmiştik. Araştırmalar gösteriyor ki pişmanlık duyma korkusu insanların tercihlerini etkili bir şekilde değiştirebilmektedir.
Reaktans aslında beynin tutarlılık prensibi ile yakından ilişkilidir. Müşteriler daha önce söyledikleriyle uyumlu şekilde hareket etmek isteyeceklerdir. Bu beynin yapısal bir özelliğidir. Örneğin, dün akşam gittiğiniz restoran konusunda size bazı sorular sorduğumu düşünün. Restoranı kolay buldun mu? Evet. Servis iyi miydi? Evet. Yemekler iyi miydi? Evet. Restoranı beğendin mi? Hayır. Böyle olmaz değil mi? Beyin önceki sorulara evet yanıtı vermiş olduğu için nihai soruda da ilk verdiği cevaplarla tutarlı hareket etmek isteyecektir. Bu davranış kalıbının farkında olan örneğin sigorta sektörü telefon aramalarında müşterilere hep evet cevabı verecekleri sorular sorarak onların zihnini son soruya hazırlamaktadır. Müşteriler önceki sorulara evet yanıtı vererek ilerlediğinde poliçeyi satın almak kısmına gelindiğinde de önceki yanıtlarıyla tutarlı davranmak isteyeceklerdir.
Beynin tutarlılık ilkesinden faydalanarak müşterinin zihnini evet cevabına formatlamak için her zaman ardı ardına soru sorma fırsatı bulamayabilirsiniz. Müşteri görüşmeleri genellikle telefon mülakatları gibi geçmez. Ben böyle durumlarda kademeli evetler almayı hedefleyen bir strateji izliyorum. Örneğin, müşteriye ürün kalitesi ile bilgiler verdikten sonra, “Ürünümüzün sahip olduğu kalite belgeleri yeterli değil mi?” sorusunu soruyorum. İlk evet bu bölümün sorunsuzca kapandığını gösterecektir. İkinci bölüm teslim zamanına ilişkin ise bu sefer, “İstediğiniz zamanda ürünü teslim edebilmemiz çok iyi değil mi?” sorusunu soruyorum. İkinci evet ve bu bölüm de sorusuz kapandı. Bu böyle devam ediyor, ta ki sıra satın almaya dair son soruya gelene kadar. Bu şekilde ilerlemenin iki faydası vardır; her evet cevabı ürünle ilgili sorunsuzca kapanan bir bölüme işaret edecektir. Dolayısıyla ileride ortaya çıkabilecek bir müşteri itirazının nedeni bu evet yanıtı alınan bölümler olmayacaktır. Bu şekilde ilerlerken ilk tökezlediğimiz nokta çözülmesi gereken müşteri itirazı olarak önümüzde duruyor olacaktır. İkinci faydası ise, kademeli şekilde ilerlememize rağmen müşterinin zihninde evet cevabına şartlanmayı sağlayabilmemizdir. Müşterinizden evet cevabı almak için görüşmenizin sonunu beklememelisiniz. Olumlu geçen her bir bölümü kapatırken evet cevabı alarak ilerlemeli ve böylece ikna sürecinde elinizi kuvvetlendirmelisiniz.
Tabi işler bunun tam aksi yönde de gelişebilir. Müşteri size başta hızlı bir hayır yanıtı vermişse, anlattığınız onca akıllıca nedene rağmen zihni bu ilk hayıra sadık kalmak isteyecektir. Buna basitçe beynin tükürdüğünü yalamama prensibi de diyebilirsiniz. Hele ki müşteriler olumsuz görüşlerini başkalarıyla paylaşmışlarsa bu sefer o görüşe çok daha sadık olacaklardır, zira bu sefer işin ucunda fikir değiştirdiği için başkalarına rezil olmak da vardır. İşte tam da bu nedenle müşterilerin müzakere masasından kalkmalarını ve düşüncelerini başkalarıyla paylaşmalarını istemeyiz. Müşteri itirazları mutlaka o masada çözümlenmelidir. “Ben bir eşime / müdürüme / babama danışayım” diyen hiçbir müşteri kolay kolay geri gelmez.
Müşteriler bir konuda görüş belirttiklerinde, özellikle de bunu yazılı olarak yapmışlarsa, aksi bilimsel olarak kanıtlansa dahi bundan vazgeçmeme eğiliminde olacaklardır. Beynin tutarlılık ilkesi gereğince müşterilerin vermiş oldukları kararlar tutumlarını büyük ölçüde etkileyecektir. Ancak bu eğilimden lehimize de faydalanabiliriz. Örneğin, müşterilere beklentilerini yazdırabilirseniz bunları da değiştirmeme eğiliminde olacaklardır. Bazı satış süreçlerinde bu nedenle, görüşmenin başında müşteriye ihtiyaç tespit formu doldurtmak gibi bir uygulama yaptırılır. Biliyoruz ki insan beyni kararsızlıktan hoşlanmaz. Müşterilerin çoğu tam olarak neyi satın almak istediklerini bilmezler ve ürünler konusundaki fikirleri çoğunlukla sorunun sorulduğu an otomatik olarak ortaya çıkar. Zihinleri bir kere seçim yaptığında, mantıksız olsa da yaptığı seçime sadık kalmaya çalışır. Hatta siz de çevrenizden gayet iyi bilirsiniz ki birçok insan olmayan şeyler hakkında bile fikir sahibidir. Bir diğer ilginç gerçek de, kararlarımızı verdiğimizde son derece taraflı davranıyor olduğumuzdur; onayladığımız fikri zihnimizde tutarken diğerlerini hızla siliyoruz.
Müşterinin verdiği hızlı bir hayır cevabı ile başa çıkmanızın yolu, onda bu kararından pişman olabileceği hissini uyandırmanızdır. Borsa’da büyük paralar kaybetmiş ve borsaya tövbe eden birisini düşünün. Para kaybettiği gerçeği o kişinin bilinçli düşünce sistemini ele geçirmiş durumdadır. Tekrar borsaya para yatırmasını sağlayabilmek için ona piyasanın hızla yükseldiğini ve kaybettiği parayı ancak yine borsadan kazanabileceğini söyleriz. Biraz daha gecikecek olursa yükselen piyasanın sağlayacağı karı kaçıracaktır. Ona herkes kazanacak ve sen onları seyrederken pişman olmayacak mısın? diye sorarız. Evet, bu kesinlikle işe yarar. İnsanlar borsada para kaybeder ve yine borsaya yatırım yapar. Kumarhanelere bir servet bırakır ama yine de oraya giderler. Amerika’da Dünya Ticaret Merkezi yıkıldı diye kimse gökdelenlere girmekten vazgeçmedi ya da trafik kazaları oluyor diye kimse araba kullanmaktan vazgeçmiyor değil mi?
Bir fırsatın kaçıyor olduğu düşüncesi satın alma motifleri içinde en etkilisidir. Bakın Türkiye’den bir Banker Kastelli geçti. Herkes yüksek faiz peşindeyken battı. Bir süre sonra müteahhit olarak ortaya çıktı, millet uygun fiyatlı konutları kaçırmayalım diye yine ona para yatırmaya koştu. Sonunda intihar etmeseydi muhtemelen üçüncü girişiminde de ona yine para yatıracaklardı. Bugün bile kolay para kazanacağız diye bir yığın insan saadet zincirlerine girmekten çekinmiyor ve her seferinde aldatılıyorlar. Jet Fadıl ucuza araba alacaksınız dedi herkes ona para yatırdı. Tropik adada krediyle ev vaat etti sıraya girdiler. Altın kaplı otel odanız olacak dedi yine para yatırdılar. Yakında yine çıkar ortaya bir başka fırsatla…
Gördüğünüz gibi insanlar bir fırsatı kaçırıyor oldukları düşüncesiyle hızla satın almaya karar verebiliyorlar. Nitekim müşterilerin bilinçdışı sistemlerinden faydalanarak 2010 yılında Ağaoğlu’nda My World Europe projesinin lansmanında üç hafta gibi bir sürede 1.900 konutu satarak bir rekor kırmıştık. Çünkü yoğun reklamlar ve satış ofisinde kurgulanan görüşme sistemi neticesinde insanlar bu evlerin büyük bir fırsat olduğunu ve bunu kaçırmamaları gerektiğini düşündüler. Bu dönemde lansmana ilişkin basında çıkan bazı haberlerde insanların bu kadar hızlı indirimden pantolon bile almadıklarından bahsediliyordu. Lansmandan sonra o evleri, “Aman herkes alıyor ben de kaçırmayayım” düşüncesi ile hızla satın alanlardan bazıları “Ben hangi evi almıştım?” diye geri geldiler. Fırsatı kaçırmayalım diye o kadar hızlı karar vermişlerdi ki hangi evi aldıklarının bile farkında değildiler.