PARA HARCAMADAN KONUT PROJELERİ NASIL SATILIR?
KİMSEDEN DUYAMAYACAĞINIZ SIRLAR…
Para harcamadan Trump olabilmek bütün müteahhitlerimizin isteği… Ben Trump dedim ama reklam olmasın diye, yoksa aslında hepsi birer Ağaoğlu, Nef veya içinde oldukları dönemde her kim medyada göz önündeyse o olmak istiyorlar. Ama bunun için hiç reklam ve pazarlama harcaması yapmak istemiyorlar. Onlara göre marka olabilmek için tanıdıkları güzel görseller çalışan bir reklam ajansı ile bir sosyal medya ajansı yeterli. Ne de olsa yol kenarındaki projelerini yoldan geçen herkes gördüğü için bütün Türkiye’nin bildiği bir markalar zaten.
Zamanında Hürriyete ya da Skylife’a reklam verdikleri ve hiç satış olmadığı hepsinin ortak iddiası ama bu mecralara kaç frekans reklam verdiği, ne zaman verdiği, hangi sayfaya verdiği ya da hangi mesajı ilettikleri gibi konuların pek bir önemi yok bu değerlendirmeyi yaparlarken. İstisnasız hiçbiri etkinlik bazlı reklam diye bir kavramı duymamış… Pazarlama bütçesi denince kurulan en nitelikli cümle “Cironun yüzde kaçını ayıracağız?” dan ibaret. Satış fiyatlarını komşu projelere bakarak belirliyorlar. Benzersiz değer önermesi, göreli rakip analizi filan yok tabi, şerefiye kavramından bir kısmı haberdar ama o da yüksek katlar pahalı olur anlayışı ile sınırlı. Bazıları şerefiye uygulamadan standart fiyat uygulamayı akılcı bulmuş, tabi sonunda en dezavantajlı daireler elde kalınca da nasıl bir çözüm bulsak diye şimdi dört dönüyorlar.
Projelerini çıkarırken ayrıntılı bir satış projeksiyonu yapmamışlar, zaten pek çoğunun matematikle arası kötü…. Ne de olsa Türk eğitim sisteminin yetiştirdiği müteahhitler onlar. Bazıları maliyeti proje bittikten sonra hesaplıyor (Şaka yapmıyorum bizzat şahit olduğum proje var). Satış projeksiyonu, kademeli fiyatlama, fazlama, prim şeması kavramları fazlasıyla kitabi geliyor onlara. Onlar için en karmaşık hesap 200 daireyi kaç ayda satarız? sorusundan ibaret. Dolayısıyla bu kitleden detaylı bir karlılık analizi de beklenmemeli tabi ki.
Hele ki net bugünkü değer, IRR, indirgeme oranı gibi terimleri hayatlarında duymamışlar. İşletme okuluna gönderdikleri ikinci kuşak çocukları yoksa şirketlerde böyle hesaplar hiç yapılmıyor. Onlara göre bir milyon lira her zaman bir milyon lira. Nakit ve vadeli ödemeler arasındaki farkı racon keserek hesaplıyorlar. Muhasebe karıyla finansal karlılık ve nominal ile reel karlılık arasında bir fark olduğundan haberdar değiller. Muhasebecileri muhtemelen biliyordur ama büyük müteahhitlerimiz karar verirken bunları hiç dikkate almıyorlar. Satış projeksiyonuna baz olabilecek detaylı bir maliyet projeksiyonları çoğu kez yok, en fazla metrekare başına yuvarlak bir maliyet tahminleri var. Dolayısıyla nakit akışı algıları da kasada gördükleri para ile sınırlı. Kredi kullanmak, kaldıraç avantajı, finansal getiriyi artırmak gibi meseleler onlar için Kuantum fiziği gibi.
Çoğunun çalıştığı reklamcılar proje pazarlama stratejilerini öğrenmeden harika! slogan ve görseller oluşturabilen süper yetenekli reklamcılar. Pazarlama karması diye bir şey duyulmamış hiç. Reklam denince akılda kalıcı bir slogan ve proje resmi olan bir görsel anlaşılıyor. Üstelik görseller de hazır stok resimlerden alındığından insanlar hep sarışın, çok fitler ve köpekleri var. Reklam pahalı tabi onun için sayfaya ne kadar çok bilgi koysalar kardır. Proje tanıtımı, büyük, küçük resimler, fiyat tablosu, yol krokisi, call center numarası olacak tabi… hatta bazıları para vermişken sayfanın altında diğer işlerinin de reklamını yapıyor (Bu da şaka değil, cidden bir müteahhit proje reklamının altına hırdavat dükkanının ilanını koymuştu).
Bizim müteahhitlerimiz akıllıdır. Öyle koca sayfayı boş boş bırakacak değiller ya… Ha bir de logonun büyük olması önemli, aman bu husus ihmal edilmesin. Ne kadar büyük müteahhit o kadar büyük logo demek. Outdoor ıygulamalarına yabancı değiller ama kendi yollarının üzerinde olursa… Müşteri nerede veya neresi uygun pek önemli değil, müteahhit nerede oturuyor o önemli. Sabah işe giderken reklamını görürse bütün İstanbulun da gördüğünü düşünüyor sevgili müteahhidimiz. Mesela ben kendisi Etiler’de oturduğu için Esenyurttaki projesinin reklamını Akmerkez’in duvarına veren müteahhit biliyorum.
İnternet ve sosyal medya kullanımı bayram ve yılbaşı mesajlarından ibaret. İnsanlar niye bizi beğenip izlemiyor sorusu hep gündemde. Nankör müşteriler işte bayram mesajlarını nasıl beğenmezler? Şirketin CRM sistemi var ama kullanmıyorlar. Ne de olsa bilgileri girmek çok vakit alıyor. Müşterileri telefonla aramıyorlar… işe yaramıyormuş. Çünkü müteahhit kendisine gelen telefonlardan bugüne kadar hiç bir şey almamış. Satış hunisi terimi onlar için delice bir kavram.Satıcılar eski müşterileri kaydetmediği için takip de edemiyorlarlar. Müşteri sadakati, tekrarlayan satış, referans, network satışı… Onlar da ne? Network satışı şu kozmetikçilerin yaptığı sey değil mi? Müşterilerin telefonunu yazıyoruz ya işte CRM’imiz var diyorlar. Zaten hedef kitle diye bir şey de ayırmıyoruz biz, herkes bizim müşterimiz. Bizim daireleri yeni evliler de alıyor emekliler de, herkese hitap eden bir projeyiz biz. Neden insanlar imalatımızın kalitesini anlamıyorlar hayret? “Sizin farkınız ne? Değer önermeniz ne?” sorusuna yanıt; daire yapıyoruz işte, bizim de havuzumuz, otoparkımız var, parkeler birinci sınıf, ankastre mutfak veriyoruz… Diğerleri vermiyor mu? Daha ne verelim kardeşim müşteriye? Ah sevgili müteahhidim, daha sen sattığın projede fark göremiyorsun müşterin nasıl görsün?
Hizmet varmı hizmet? Var tabi… Lobide bir banko var, residence burası! Binadaki mağazalar, markalar belli mi? Yok, bitince bakacağız daha başlamadık oraya. Yönetim planı, yaşam yönetmeliği? Binada ki yaşam simüle edildi mi? Simüle ne?.. Yönetici şirket belli mi? Aidat hesaplamaları tamam mı? Yok… Bina açılınca belli olur onlar…
Peki değeri yükseltmek için ödeme planları ile ilgili finansal çalışma yapıldı mı? Bugünkü değer hesapları? Vade farkı? İndirim oranları? Onları bizim satış müdürü hesaplıyor… Zaten peşine %10-15 indirim yapıyoruz. Yarısı peşin, yarısı şirket kredili… Ama fiyatı yarım gösteririz çünkü vergisi fazla çıkıyor. Ama o zaman kullanılabilir kredi rakamı azalır değil mi? Ülkedeki satışların yarısı kredili yapılıyor, nasıl olacak satışlar? Parası olan alsın kardeşim! Bizim malımız kaliteli, satmak için acelemiz yok zaten. Banka kredileri de zaten islami katılım bankalarından… Faize biz hoş bakmıyoruz pek… Ama sorsan katılım bankacılığı modelini bilmiyor. Ya da neden bu sistemde kar paylarının hep faizli bankalar seviyesinde oluştuğunu açıklayamıyor. Ya müşteriler onlar ne diyor bu duruma? Bu peşinat ve ödeme oranıyla satışlar nasıl?Çıktığımızdan beri ancak üç beş daire satıldı o da eşe dosta… Satış ekibi kötü ondan oluyor hep bunlar!
Satış ofisi daha birmedi, şimdilik konteynerden satacağız. Kataloglar ve maket de yetişmedi, satmaya başlayalım onlar yetişir sonradan. Örnek daireye gerek var mı yahu? Zaten yılbaşına bitecek inşaat. Öyle video film, sinema, dokunmatik ekranlar, 3D görseller, VR gözlük filan bizi aşar kardeşim, İstanbul firması mıyız biz? Ama biz de bir NEF olmak istiyoruz, bizim hiçbir eksiğimiz yok onlardan, onları memleketten biliriz biz… Görselleri kartona bastırdık işte, planın üzerinden anlatsınlar müşterilere. Zaten iki satıcı yeter buraya, bütün gün boş boş oturup sigara içiyorlar.
Peki bir satış yöneticisi var mı? Performans odaklı satış hedefleri var mı? Prim performans sisteminiz var mı? Var tabi satıştan binde kuruş prim veriyoruz ama üç ayda bir… bir kısmını da şirkette tutuyoruz primin satıcılar kaçmasın diye. Öyle çok satış olursa zaten primin hepsini vermeyiz. Biz reklam yapınca satılıyor zaten neden onlara çok para verelim? Bu arada tanıdığınız iyi satış ekibi varmı? Bizimkiler birşey beceremiyor, onları kovalım hemen yenisini alalım (Olmadı onları da kovar, yenisine bakarız). Herkesin pek bir özendiği devasa müteahitlerimizden biri bana zaten satış ekibi ne yapıyor ki, ben reklam veriyorum onun için satılıyor demişti de hiç unutmuyorum ben de “O zaman internetten satın projeyi, parayı havale edip oradan alsın müşteriler” demiştim… boş boş bakmıştı sonrasında…
Reklam yapmaya bütçemiz yok, lansmanda bize çok para harcattı (Satış müdürü, reklamcı… yoksa ben harcamadım yani) ama hiç satış olmadı. İşte birkaç banner, sosyal medya filan idare edin siz. Hem sizin müşteri havuzunuz yok mu yahu? Biz niye işi size veriyoruz? Olmaz mı efendim, otuzbin kişi müşteri kaydımız var. Şimdi onlara bir mesaj atarız koşturup gelir alırlar hemen. Zaten hepsi beni arasalar da şu projeden alsam diye bizi bekliyor. Proje segmenti, yeri, fiyatı filan hiç önemli değil. Bizim aramamız yeterli. Zaten aynı anda lansmana çıkan yüz küsur projenin hepsini biliyor ve takip ediyorlar. Lansman demişken mutlaka beş yıldızlı otelde deniz kenarında olmalı. Müteahhitlerimiz gazetecilerle birlikte yemek yiyerek kendisini önemli hissetmek ve havasını atmak ister. Zamanında çalıştığımız pek havalı bir proje üst sınıf konut satacağız diye bütün sosyeteyi uçakla yurtdışına götürmüş ve ağırlamıştı ama o yiyip içen insanların bir teki bile daire almamıştı sonra… Zira pazarlama yaklaşımları pahalı konut eşittir zengin insan denkleminden ibaretti… Ne yazık ki zengin insanlar ile sosyetik insanların aynı kitle olmadığını dahi bilmiyorlardı.
Lansmanda projemiz krallara layıktır, vaatlerin bini bir paradır ama sonrasında lasmandaki kraliyet havaları satış süresince köfte ekmek, sucuk ekmek günlerine kadar düşer. Napalım kardeşim milleti aç mı bırakalım? Lansmanda imaj, kalite, değer diye reklam yaptık şimdi bunları çadır indirim günlerinde harcama zamanı… Aaa müşteriler yemiyormuymuş bu durumu? Satış olmuyor mu? Eskiden alanlar isyan mı etmiş? Kardeşim biz bir pazarlama kampanyası yapamayacakmıyız yahu ağız tadıyla? Bizim tutarlılık anlayışımız Demirel’in “Dün dündür bugün bugündür” lafından ibarettir.
Zaten bizim sorunumuz satış ekibi… satmayı bilmiyorlar. Eğitim mi? Eğitim pahalı biz hiç aldırmadık… Mülakat yapıp alıyoruz satıcıları ama iyi çıkmıyorlar. Zaten satıcı doğuştan olur yahu eğitimle satıcı mı olunur? Maaş işte üç beş kuruş veriyoruz, asgari ücretin az üstü, satabilirse üstünü primden alıyor ama satış hedefini de fiyatını da ben belirliyorum. Yoksa bunlar bedavaya verir evleri ve çok komisyon kazanırlar. Emlak ofisleri? Onları ofise bile sokmam… Satamadı da emlakçıya mı verdi desinler? Zaten işi bilen emlakçı da yok, ben burada ucuza adam çalıştırıyorum ne güzel şimdi emlakçıya %2 komisyon mu vereceğim? Sende yabancı müşteri var mı onu söyle? Sana %15 komisyon vereyim, getir yabancıyı hemen vereyim paranı…
Kurumsal satış, portallar, yurtdışı bağlantılar? Onlar çok pahalı, kimi göndereyim ben şimdi oralara? Hazır müşterisi olan varsa gelsin… Tabi efendim, bizde bir telefon bekleyen 100 kadar şeyh var, nereyi istersek alırlar, fiyat önemli değil bizim komisyonu da onlara kaktırırız. Zaten milyar dolarları olan bu adamlar sizin yerli yabancı fiyatınızı kontrol etmeyecek kadar aptallar. Avukat, değerlemeci, danışman diye adamlardan haberi yok bu Arapların, ne fiyat söylesek, nereyi göstersek alırlar. Yurtdışı fuarlar filan? Oralar çok pahalı yahu bir stand kurmaya 30.000 dolar istiyorlar, biz Belediyenin ortak standına 40 proje birlikte gireceğiz. Nasılsa orada benim projem hepsinin içinde fark edilir… Yabancı dil bilen satıcı yok, belediye bize yardım edecek oraya kendi adamlarını koyacaklarmış. Zaten bizim bir komisyoncu Arap var, o da orada olacak, o tanıtacak projeyi…
Şimdi satacağımız fiyat belli kardeşim, ben karar verdim. Sen piyasa filan diye düşürmeye çalışma onu, zarar mı ettiricen bizi? Satılmazsa kalsın….. Ama yılsonuna kadar 300 tane satmam lazım, daha yeni projeye başlayacağız. Satarsanız hep sizle çalışırız, daha bizde çok proje var. Çıkış fiyatı piyasa rakamı… Ne bitmiş evler mi o kadar zaten? Ama bizim ki özel proje terasları bile camla kapladık, yerler italyan mermeri, mimarı XYZ, filanca derginin fişmanca proje ödülünü aldık (Tamam biraz reklam parası verdik ama olsun). Ya kardeşim şimdi sen bana planlama, projeksiyon, pazarlama karması, finansal karlılık, satış yönetimi filan bir sürü şey söyledin, ya biz bunları yapsak zaten Ağaoğlu, Nef oluruz, sen para harcatmadan bunları yapabileceksen gel. Benim ne eksiğim var onlardan? Bizde kurumsallaşıyoruz… Herşey yavaş yavaş….
Kürşat Tuncel “Bir proje satıcısının anıları”