Satıcıların nasıl satış yapmaları gerektiği konusunda temeli geçmiş yıllara dayanan hatalı bir algı halen süregelmektedir. Buna göre bir satıcı sattığı ürünü, faydalarını, teknik özelliklerini çok iyi bilmeli ve rakip ürünlere karşı onu başarıyla konumlandırabilmelidir. Tabi ki bunu yapabilmesi için rakipleri ve piyasayı da çok iyi bilmesi gerekecektir. Müşterilerine somut avantajlar sunabilirse ve ürünü iyi anlatırsa alıcıları ikna edebileceği düşünülür.

Doğrusu 30 yıl öncesinde yaşıyor olsaydık bu düşünce doğru olabilirdi. Bu zamanların özelliği alıcılar ve satıcılar arasında bilginin asimetrik dağılıyor olmasıydı. Bunun anlamı şudur; satıcılar alıcılara göre bilgi avantajına sahiptir. Alıcılar ürünler konusunda bilgi edinmek için satıcıların yönlendirmesine muhtaçtır, zira bu bilgilere başka türlü ulaşabilmeleri mümkün değildir. Örneğin bir araba satın almak isterseniz önce bir markaya giderdiniz. Başka bir marka hakkında bilgi almak için oradan çıkıp aklınızdaki diğer markanın satış ofisine gitmeniz gerekirdi. Satıcılar bilgi tekeline sahip olduğundan bu ilişkide güçlü olan taraftı ve alıcıları yönlendirmeleri ve hatta asimetrik bilgi sorunu yüzünden aldatmaları çok daha kolaydı. Nitekim bu yıllarda çevrilmiş Amerikan filmlerinin klişe bir sahnesidir ağzı bol laf yapan üç kağıtçı otomobil satıcıları… Ancak 90’lı yıllarda bu ortam radikal şekilde değişti. Artık hayatımıza internet dahil oldu.

İnternet dünyası insanların satıcılardan beklentilerini devrimsel şekilde değiştirdi ve asimetrik bilgi sorununu ortadan kaldırdı. Ürünler konusunda sınırsız bilgi ve karşılaştırma imkanı ortaya çıktı. İlk başlarda bunun satış mesleğini gereksizleştireceği düşünüldü ama yanılgı çok kolay anlaşıldı. Aksine daha fazla satıcıya ihtiyaç doğdu ama artık onlardan beklenen görev farklılaşmıştı. Her bir satıcının birer bilgi küratörü olması bekleniyordu artık.

Küratörlük, sergiler için seçkileri belirleyen uzman sanat danışmanları için kullanılan bir terimdir. Yani artık satıcılardan birer danışman olmaları bekleniyordu. Örneğin bugün bir akıllı telefon almak isteseniz internette aklınızdaki markaların yüzlerce özelliğini karşılaştırabilecek uzman portallar mevcut. Yani cep telefonları konusunda sınırsız bilgi ve karşılaştırma imkanı var ancak soruyorum kaçınız cep telefonu alırken bu teknolojiyi kullandı? Çok azımız… Bunun yerine ne yaptığımızı hatırlayalım. “Bizim Ahmet bu işlerden anlar, ona bir sorayım” dediğinize bahse varım. İşte bu basit cümle satıcıdan tüm beklenenleri özetleyen sihirli bir cümledir aslında. Cümlenin ilk kısmına bakalım; “Bizim Ahmet”, yani beni çok iyi tanıyan, ne isteyebileceğimi bilen kişi… Cümlenin ikinci kısmı “Bu işlerden anlar” yani cep telefonundan anlar, özelliklerini, rakipleri bilir ve bana akıllıca bir tavsiye verebilir.

İşte satışı özetleyen cümle budur; alıcıyı çok iyi tanı, ne istediğini anla, ürünü nerede ve nasıl kullanacağını belirle, yani ihtiyacı belirle. Sonrasında uzmanlık bilgini kullanarak onun için uygun seçenekleri belirle ve öner. Ama dikkat edin bu süreçte cep telefonu hakkındaki bütün bilginizi alıcıya sunmak yoktur. Zira alıcı bunu istemez, vakti de yoktur buna ilgisi de… Onun ihtiyacı cep telefonu problemini çözmektir ve bu konuda tek ihtiyacı güvenebileceği bir danışmanın önerisidir. Bu nedenle satıcının bir katalog sunucusu veya basitçe bilgi ileten bir güvercin olmasının günümüzde satışta bir rolü yoktur.

Satıcıların tabi ki ne sattıklarını, piyasayı ve gereken teknik bilgileri bilmesi gerekir ama kendisinin bilmesi yeterlidir bunu alıcıya sayıp dökmesine gerek yoktur. Alıcılar içinde buna meraklı olanlar zaten soracaktır. Diğer normal insanlar ise ihtiyaçları ortaya çıktığında zaten bir fikir oluşturacak araştırmayı satıcıya gelmeden önce yapmışlardır. Günümüzde alıcılar satın almak istedikleri şeyler konusunda ya satıcılardan bile daha çok bilgiye sahipler ya da bu bilgiyle hiç ilgilenmiyorlar. Bu nedenle alıcıya ürün bilgisi sunmak artık satıcılardan beklenen bir davranış ve yeterlilik değil. Buna karşın daha bilgili alıcılar satıcılardan daha yüksek seviyede uzmanlık ve danışmanlık becerisi bekliyorlar, bunu göremediklerinde satıcıyı yetersiz görüp akıl alabilecekleri başka mecralar aramaya başlıyorlar.

İş sahipleri, patronlar genellikle satış ekiplerinin becerisini onların ürün bilgisini sunma becerisiyle değerlendirme hatasına düşüyorlar. Oysa satış eğitimleri kapsamında ürün eğitimleri başka bir kategoridir, satış becerisi eğitimleri başka. Bir satıcı temel satış becerilerine sahip olarak her türlü ürünü satabilir. Farklı ürün ve sektörlere dair teknik bilgiyi edinmek için en fazla 6 ay yeterli olacaktır. Satış sürecinde satıcı bu bilgiyi alıcıyı tanımlamak ve ona uygun tavsiye verebilmek için kullanır ama hiçbir zaman amaç alıcılara ürün hakkında tüm bildiklerini sayıp dökmek değildir. Bu yaklaşım tek bir balık avlamak için nehre dinamit atmaya benzer. Yani “Ben ne biliyorsam sayayım, sen içinden işine yarayanları seç” yaklaşımı müşterileri gereksiz bilgiye boğar. Onların böyle bir talebi yoktur.

İyi satış danışmanları ortalama 30 dakikalık bir görüşmede 14-15 kadar açık soru sorarlar ve alıcı ihtiyaçlarını belirlemeye çalışırlar. Görüşmenin sonunda ise bilgileri ve uzmanlıkları dahilinde müşteriye somut bir öneri yaparlar. Görülebileceği gibi satıcı için aslında satış sunumu diye bir şey sözkonusu değildir; o yalnızca alıcıyı tanımaya ve ona önerebileceği ürün için yeterli bilgiyi toplamaya çalışmaktadır. Her balık o balığa uygun olta takımıyla avlanabilir. Günümüz satıcısının görevi alıcılara ürün bilgisi anlatmak değil onlara yardımcı olmak ve sorunlarını çözmek için öneriler geliştirerek danışmanlık sağlamaktır.