Satış Küpü

Günümüzün Pazarlama Stratejileri Işığında Etkili Satış Teknikleri

Piyasada satış üzerine yazılmış yüzlerce kitap varken bir tane daha yazmaya ne gerek vardı? Başkaları bana sormadan önce bu soruyu ben de kendime sordum. Cevap ise oldukça eskilere dayanıyor. Mesleki kariyerime finans alanında başladım ve çok genç yaşta en tepeye ulaşmayı başardım. Türkiye’de iyi bir kariyer gelişimiyle ortalama olarak 40’lı yaşlarda gelinebilen genel müdürlük pozisyonuna daha 29 yaşındayken ulaşmıştım. Bunu başarabilmek tabiki teknik olarak birtakım yeterliliklere sahip olmanızı ve çok çalışmanızı gerektiriyor ancak zaman ilerledikçe yaptığım işin aslında insan ilişkilerini yönetmek olduğunun farkına vardım. Finans, inşaat veya başka bir alanda olsun, iş yapmanın kökeninde insanların öncelikle size güvenmesi yatıyordu. Bu güveni sağlamanın yolu ise öncelikle kendinizi satabilmekten geçiyordu.

Her mesleğin temelinde satış olduğunu farketmiştim ama satışın yanısıra reklamcılık ve insan psikolojisi de çok ilgimi çekiyordu, özellikle de beynin manipüle edilmesi konusu. Bu konularda yıllar boyunca sayısı yüzleri aşan kitap ve makale okudum, bir kısmını sakladım, bazılarında önemli yerlerin altlarını çizdim ancak bu bilgiler teker teker çok ilginç olmakla birlikte bende bir bütün oluşturamıyordu. Bir yapının analizinde iki temel yaklaşım vardır; ya genelden özele doğru inersiniz ya da özelden genele doğru çıkarsınız. Okuduğum her bir kitap belirli bir konuyu sahiplenmişti. Ortalama olarak 150-200 sayfa civarında olan bir kitapta, aslında konunun özünün 15-20 sayfayla sınırlı olduğunu farkettim. Kitabın geriye kalanında açıklanan kavram, çok sayıda örnekle somutlaştırılmaya çalışılıyor, yazarın deneyimlerinden bahsediliyor ve doğrusunu söylemek gerekirse biraz da şişirme bir içerik sunuluyordu. Yani bu kitaplarda özel bir konu işlenmişti ama genel yapıyı anlayamıyordunuz. Yazarların bazılarının yayınlanmış onlarca kitabı vardı ve her bir konu ayrı birer kitap olarak sunulmuştu. Burada ticari bir mantık güdüldüğü çok açıktı.

Bu kadar kitap okuduktan sonra şunu düşünmeden edemedim; konunun özünü anladığımızda aslında onlarca farklı örneğe pek gerek yoktu. Evet okurken bunlar eğlenceliydi ancak bence bunlar olmadan da konunun anlaşılması pekala mümkündü. Açıkça okuyucunun yazarların varsaydığından daha zeki olduğunu ve vaktinin de çok kıymetli olduğunu düşündüm. Diğer yandan örneğin satış gibi bir konuyu incelediğinizde her bir teknik için yazılmış birçok kitap bulabiliyordunuz ama bu tekniklerin birbirleriyle bağlantıları, bir bütün içindeki yerleri ve birlikte uygulanmalarına dair bir düşünce sistemini kendinizin geliştirmesi bekleniyordu. Yazarlar ağaçları teker teker çok iyi tarif etmişti ancak ormanı kimse anlatmıyordu.

Bu düşünceler, yıllar geçip de kendim bizzat satış ve pazarlama konularıyla meşgul olmam ve üstüne bir de Türkiye’de büyük ses getiren TV reklamları ve pazarlama kampanyaları tasarlamaya başlamamla birlikte zihnimde daha da fazla somutlaştı. Gerek Ali Ağaoğlu’nun bizzat gözüktüğü “On bin peşin daire senin” kampanyası, gerekse Ukra’da Polat Alemdar karakterini canlandıran Necati Şaşmaz’ı kullanarak yaptığımız kampanyalar sonucunda inanılmaz cirolara imza attık. On bin peşin kampanyasında yanlızca üç hafta içerisinde 1.900 konut sattık, 400 milyon TL civarında bir ciro demekti bu. Tüm gazeteler bizden bahsediyordu. Ukra’daki agresif pazarlama kampanyaları sonucunda ise, Ukra’nın cirosunu bir yılda üçe katlamayı başardık. Ukra, yılda 1500 daire satışı yapabilen bir şirket haline gelmiş ve IPSOS’un düzenlediği kamuoyu araştırmalarında en bilinir ilk beş şirket arasına girmişti. Ukra için çektiğimiz reklam filmi Marketing Türkiye tarafından inşaat sektöründeki en etkli reklamlar arasında gösterildi. Tüm bunlar benim Capital Dergisi tarafından, pazarlama uzmanları ve akademisyenlerden kurulu bir jurinin oylarıyla, Türkiye’nin en başarılı 25 pazarlamacısı arasında gösterilmemle sonuçlandı. Bu gelişmeler hem benim satış ve pazarlama alandaki etkinliğimi kanıtlamış oldu hem de genel geçer düşünce tarzının ve alışıldık kalıpların dışına çıkabildiğimde neleri başarabileceğimi görmemi sağladı.

Artık daha büyük bir cesaretle satış ve pazarlama konularında dünya literatürüne paralel gelişmeleri Türkiye’de uygulamak ve alışıldık yöntemleri kırmak istiyordum, bu nedenle araştırmalarıma hız verdim. Artık nihai amacım, kendi kafamda oturttuğum büyük resmi ve bu işin bilimsel ilkelerini herkesle paylaşmaktı. Daha önce de finans alanında üç tane kitap yazmış olduğum için kitap yazma süreci hakkında bilgim vardı. En nihayetinde Ukra’dan ayrılarak profesyonel yaşamıma ara verdiğim dönem, bana yazmak için en uygun fırsatı sundu.

Yazmaya başladığımda kafamda iki şeye karar vermiştim; satış alanındaki tüm teknikleri tek bir kitapta toplayacak ve gereksiz ayrıntı ve örnekleri atlayarak konuların doğrudan özüne odaklanacaktım. Açıkçası bu kitapları okuyan insanların zannedilenden daha zeki olduklarını ve teorik bir bilginin bir iki tane de örnekle desteklendiğinde ne demek istediğimin gayet iyi anlaşılabileceğini düşündüm. Ancak bu yaklaşımın bir handikapı olduğunu da kabul etmeliyim; kitaptaki her bir paragraf gerçekten yoğun bir bilgi içeriyor ve neredeyse hiçbir paragraf atlanabilir değil. Üzerinde durup düşünmeniz ve belirli bir sistematikle ilerleyerek bu bilgileri hazmetmeniz gerekiyor. Böyle bir yöntemin kitabın okunmasını zorlaştıracağının farkındayım ancak bu kitap bir hikaye kitabı ya da bir yatak odası kitabı değil. Bu kitap, satıcılık gibi önemli bir mesleğe ilişkin kapsamlı bir literatür kitabı ve içerdiği her konunun yavaş yavaş hazmedilerek öğrenilmesi gerekiyor. Bu kitabı işyerinizde masanızın üzerinde bulundurmalı, seçtiğiniz bölümü dikkatle okumalı, üzerinde düşünmeli, yazılanları nasıl uygulayabileceğinizi kafanızda planlamalı ve müşterileriniz üzerinde denemelisiniz.

Genel olarak satış konusunda insanlar, daha önce de bazı kitaplar okuduklarını, birçok eğitim aldıklarını ancak pek bir fayda görmediklerini söylerler. Bu aslında bize eğitilmek ve öğrenmek arasındaki farkı da açıkça gösterir. Hiçbir kitabı yanlızca okuyarak hayatınızın değişeceğini bekleyemezsiniz. Burada okuduklarınızı sindirmeli ve uygulamak için özel bir çaba göstermelisiniz, bu azim ve istikrar gerektiren bir çabadır. Eğer yanlızca tüm bunları ilginç bir anı kitabı gibi okursanız hayatınızda hiç bir şey değişmeyecektir. Ama her bilgi, gerçek hayatta uygulamaya çalışırsanız yerli yerine oturacaktır. Yapılan araştırmalar, satıcıların yanlızca %5’lik bir kısmının kendini geliştirmek ve satış taktiklerini bilinçli bir şekilde uygulamak için çaba gösterdiğini ortaya koyuyor, zaten iyi satıcılar da bu küçük kesim içinden çıkıyor. Diğerleri maalesef ne okurlarsa okusunlar, kendilerine ne öğretilirse öğretilsin yine bildikleri gibi davranmaya devam ediyorlar. Bu kitapta yazılanların hayatınızda olumlu bir değişiklik sağlayabilmesi için sizde bir davranış değişikliğine yolaçması gerekir. Bu da ancak sizin bilinçli çabanızla olabilir. Aksi halde bu kitap da diğerleri gibi kütüphanenizin tozlu raflarında yerini alacaktır.

Kitabın içeriğinin satışa ilişkin bütüncül bir bakış olmasına karar verdiğim zaman kafamda bir ışık daha yandı. Diğer yazarların birer ağacı tarif ettiğini, benim ise hem ağaçları hem de ormanı anlatmam gerektiğini düşünüyordum. Ama bu da kendi başına yeterli olamazdı. Verilen teorik bilgilerin gerçek yaşamdaki uygulamalarını da anlatmam gerekiyordu. Yani bu kitap, ne bir üniversite ders kitabı gibi teori ağırlıklı, ne de piyasadaki diğer birçok satış kitabı gibi deneyim ağırlıklı olmayacaktı. Zira yanlızca deneyimlere dayalı bir bilginin de teorik alt yapısının kavranamaması durumunda çok uçucu olacağını düşünüyordum. Böylece hem teoriye hemde pratiğe eşit ağırlık veren bir yaklaşımı benimsedim. Bu yaklaşım ise zihnimde Rubik küp resmini yarattı. Biliyorsunuz Rubik küpte 6 farklı renk vardır ve küpü her yöne çevirerek aynı renkleri bir sıraya sokmaya çalışırsınız, bu şekilde doğru hamleleri yaptığınızda küpün her bir yüzeyi tek bir renkten oluşmuş olur.

Satış stratejileri de Rubik küpün farklı renkleri gibiydi ve ben aralarındaki ilişkiyi mantıksal bir akışla sunabilirsem aynı renkler biraraya gelmiş olabilirdi. Bu şekilde ormanı göstermenin mümkün olabileceğini düşündüm. Böyle baktığınızda, her bir yüzün tamamlanmış tek bir rengi olacaktı. Örneğin, bir yüzde taktik satış, değer satışı, ikna taktikleri, vücut dili, kişisel imaj gibi konular yeralacaktı. Bunlar temel satış yetkinlikleri, yani küpün bir rengiydiler. Bir diğer yüzde ise, modern pazarlama stratejilerini temel alan duyusal satış, beyne hitap eden satış, hikayelerle satış gibi teknikler olacaktı. Bir diğer yüz satışın demografisini inceleyecekti, kadını, erkeği, yaşlıları ve çocukları hedef alan satış tekniklerine yer verecektim. Belki bir diğer yüzde de satışın pazarlık tarafı olabilirdi, örneğin müzakere taktikleri, fiyat stratejileri gibi… neyse siz işin özünü anladınız. Bu kitabın her bir bölümü kendi içinde bir satış yöntemini anlatıyor ancak bağlantılı bölümlere de referans vererek ormanı görebilmenizi sağlıyor. Kitabı bitirdiğinizde Rubik küpün tüm renkleri zihninizde tamamlanmış olacak.

Kitabı yazarken onlarca kitap ve makaleden faydalandım, hepsini Kaynakça’da bulabilirsiniz. Bunlar gerçekten çok faydalı oldu. Her sayfanın altında veya metin içinde parantezlerle alıntılara ilişkin bilgi vermeyi ise gerekli bulmadım, zira bu bir üniversite tezi değil ve alıntılara dair bir sürü ifadenin kitabın akıcılığını keseceğini düşünüyorum. Yararlandığım bu eserlerin sahiplerine minnettarım. Bu kitapta bilinen şeyleri yeniden keşfetmeye çalışmadım. Kaynak kitaplardan önemli alıntılar bulabilirsiniz. Bu konuda herhangi bir kompleksim yok. Çünkü amacım satış dünyasına bir güneş gibi doğmak değildi. Bu kitap, yeni bir teknik sunarak kimsenin bilmediği bir şeyi öğreneceğinizi vaad etmiyor. Yanlızca varolan yaklaşımları size göstermeyi ve birbirleriyle ilişkilerini ortaya koyarak satışı bütüncül bir şekilde algılamanızı amaçlıyor. Şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki, bu kitabı okuduğunuzda değişik satış yöntemleri hakkında onlarca başka kitap okumanıza gerek kalmayacaktır. Bu kitap işyerinizde masanızın üstünde duracak, arasıra referans olarak göz atacağınız ve kendinizi geliştirmek için altını çizdiğiniz bölümü bizzat uygulamaya çalışacağınız bir kaynak olsun diye yazıldı.

Kitaba şahsen fazla bir katkım olmadığını söyleyerek kendime haksızlık yapacak değilim. Anlattığım konularla ilgili yabancı veya yerli birtakım örneklerin yanında kendi kişisel deneyimlerime de bolca yer vermeye çalıştım. Bu anlamda kaynak kitapların yazarlarının orijinal deneyimleriyle benim kendi deneyimlerimin bir füzyonu oldu kitap. Aslında bakarsanız bu kitabı bir anlamda kendim için de yazdım denebilir. İyi bir satıcının empati yeteneği gelişmiş olmalıdır, müşterinin ihtiyaçlarını anlayamazsanız satış yapamazsınız. Ben de hep şunu düşündüm; ben bu konularda bilgi edinmek istesem nasıl bir kitap arardım? Şurası kesin ki onlarca kitap okumak istemezdim, zira hepimizin şu hayatta vakti çok sınırlı. Okuduğum kitabın bir el kitabı gibi her konuda bilgi içermesini, yanlızca teorik bilgiler değil gerçek hayattan da örnekler içermesini beklerdim. Gereksiz bilgilerle vakit kaybetmek istemezdim. İşte bu kitapda bunları gerçekleştirmeye çalıştım.

Yıllarca yaptığınız işin tekniği konusunda kendinizi geliştirmeye çalıştığınızda bir noktada hayal kırıklığı duymaya başlıyorsunuz. Patronlarınız, birlikte çalıştığınız insanlar bu uzun deneyimlerle elde edilmiş bilgilere gereken değeri vermiyorlar. Dolayısıyla öğrendiklerinizi hayata geçirmekte zorlanıyorsunuz. Siz ileri gitmek istedikçe, onlar alışık oldukları babadan kalma yöntemlerde diretiyorlar. Siz de kendinizi çok daha akıllı ama mutsuz hissediyorsunuz. Ya içine kısıldığınız kapanda debelenmeye devam ediyorsunuz ya da küsüp vazgeçiyorsunuz. Bu kitabı yazarken kendi eksikliklerimi de fark ettim. Satışı arttırmaya yönelik ikna ve müzakere tekniklerini başkalarına gayet iyi anlatıyor ve öğretiyordum ama iş kendi hayatıma gelince kendi patronlarımı olması gereken şeylere ikna edemediğim zamanlar oluyordu. Satıcılara istikrarlı ve azimli olmalarını öğütlerken, niçin kendim karşılaştığım tepkilerden hayal kırıklığına uğruyordum? Bu kitabın bana çok faydası oldu. Bir taraftan yazarken, bir taraftan yazdıklarım üzerinde düşünüp onları özümsedim. Artık kendi hayatıma da iş hayatına da farklı bir açıdan bakabiliyorum. Çünkü yıllarca öğrendiğim şeyleri aslında kendimin de uygulamadığının farkına vardım. Sırf bu bile, kitap için harcadığım onca zaman ve emeğe değer.

Şunu çok iyi anladım; bir şeyi okuyup öğrenmeniz size doğrudan bir fayda sağlamıyor, öğrendiğiniz şeyin sizde bir davranış değişikliğine neden olması gerekiyor. Bunun için de önce konu üzerinde düşünmeniz, öğrendiğiniz şeyi uygulamaya karar vermeniz ve bilinçli bir şekilde uygulayarak etkilerini değerlendimeniz gerekiyor. Çalıştığımız dönemde satıcı arkadaşlara hafta sonları sürekli eğitim veriyor ve müşteri ihtiyaçlarını anlamak için soru sormaları gerektiğini öğretiyorduk. Hafta içi bir bakıyordum ki yine her önlerine oturana proje anlatmaya devam ediyorlar. Kişi, zihinsel olarak eğitimde öğrendiği şeyi benimseyip bir uygulama kararı almadıkça herşey boşa gidiyor. Bu kitaptaki konuları uygulama çabam benim hayatımı değiştirdi, sizinkini de değiştirebileceğini umuyorum.