ÜRETİM İŞLETMELERİNDE SATIŞIN ROLÜ
Şirketler kendileri için en önemli amacın ne olduğunu sıklıkla unutuyor gibi gözüküyor. Özellikle de üretim şirketleri… İmalat yapan şirketlere amaçları sorulduğunda üretimi hızlandırmak, üretim maliyetini düşürmek, üretim kalitesini yükseltmek gibi süreci öne alan cevaplar veriyorlar. Biraz daha üstelendiğinde ise bunlara ürün özelliklerini geliştirmek veya daha inovatif ürünler tasarlamak gibi yaratıcılığı öne çıkaran cevaplar ekleniyor. Oysa ister hizmet isterse üretim şirketlerinin hiç akıldan çıkarmamaları gereken tek bir amacı vardır; para kazanmak… Amaç olarak belirtilen diğer tüm hususlar bu amaca ulaşabilmenin araçlarıdır.
Para kazanmanın ne demek olduğunu da tanımlamamız gerekiyor, zira birçok şirket hatalı bir düşünceyle para kazanmak dendiğinde cirolarından bahsediyor. Oysa bir işletmenin yüksek bir ciro elde ediyor olması o işletmenin başarılı olduğu anlamına gelmez. Yüksek maliyetlerle çalıştığınızda ve satış fiyatlarınızda yeterli kâr marjı yaratamadığınızda yüksek ciro bir anlam ifade etmez ve şirketinizin bir süre sonra başının belaya gireceğini gösterir. Bir şirketin amacı cirosunu artırmak olamaz. Uzun vadede işletmenin hayatını devam ettirebilmesi için daha sağlıklı bir göstergeye ihtiyacımız var ve bu gösterge net kardır. Diğer yandan net kar da tek başına bakacağımız bir gösterge olamaz çünkü 10 milyon lira kar ettiğiniz bilgisi tek başına o karı elde etmek için ne kadar sermaye kullandığınızı bilmeden bir anlam ifade etmez. Eğer bir milyon liralık sermayenizle 10 milyon kazanmışsanız bu muhteşem bir performanstır ama 10 milyon kar elde etmek için bir milyar lira sermaye bağlamışsanız bu bir felakettir.
Tabi ki kar derken net olmasını kastediyoruz, zira bu her tür maliyetin düşülmesinden sonra size kalan kazancı ifade eder. Demek ki yalnızca net karın kaç lira olduğu değil oranı da hayati önemdedir. Bu nedenle sermaye kar oranı kavramını kullanırız. Ancak net karın tutarını ve oranını bilmek de yeterli değildir. 10 milyon maliyeti olan üretimi 20 milyona sattığınızda muhasebesel olarak 10 milyon lira kar elde etmiş olursunuz ama bu satışın bedelini tahsil edemezseniz şirketiniz kâğıt üzerinde karlı olduğu halde nakit akışını sağlayamadığı için batacaktır. Nitekim birçok işletmenin batmasının en büyük nedeni üretim yapamamaları veya satamamaları değil sağlıklı bir nakit akışı sağlayamamalarıdır. Yani gerçek anlamda şirketin hayatiyetini sürdürebilmesi için kâğıt üzerinde gözüken 10 milyon karın kasaya girmiş olması da gerekir.
Böylece işletmemizin para kazanmasının temel göstergelerini öğrenmiş olduk. Üretim işletmeleri bu temel amaca yönelik olarak üretim süreçlerinin performansını takip etmek zorundadırlar. Burada ilk kritik gösterge üretimin satılmasıdır. İşte bu noktada satışın işlevi anlaşılmaya başlamış olacaktır. İstediğiniz kadar hızlı, düşük maliyetli ve yaratıcı ürünler üretin bunları satamadığınız sürece yalnızca stoka üretim yapmış olursunuz ki hiçbir işletme uzun süre buna dayanamaz.
İkinci önemli kavram ise envanterdir. Bundan kastımız üretilen ama satılamadığı için depoda bekleyen mal stoku ve üretim için ihtiyaç duyulan ama gereğinden fazla depolanan hammadde, malzeme ve ara malı stokudur. Bir işletme ürettiklerini satamadığı sürece makinelerini verimli çalıştırmasının, düşük fiyatlardan temin edilmiş hammaddeyi stoklamasının (ki satın alma birimleri şirketin ana amacını bu zanneder), süreci geliştirerek veya hızlandırarak birim maliyetleri düşürmesinin avantajlarından faydalanamaz. Satılamayan ve stoklanan üretim, sermaye kaynaklarının alternatif kullanım imkânı düşünüldüğünde bilançoda bir aktif varlık olmaktan çıkarak işletme için bir yükümlülük haline dönüşür. Diğer yandan çok yaratıcı veya çok fonksiyonel ürünler dahi satılamadıklarında işletme için bir rekabet avantajı yaratmaz.
Performansı geliştirmenin her zaman ilk akla gelen kalemlerinden birisi imalat giderlerinin düşürülmesidir. Bu kavram, imalata yönelik malzeme, makine ve işçilik giderlerinin yanında kira, elektrik, su gibi işletme giderlerini de kapsar. Sonuç olarak işletme giderlerini azaltmanın da stok maliyetlerini düşürmenin de amacı aynıdır; daha fazla para kazanmak… Bu nedenle üretimle ilgili alınacak tüm kararlarda en önemli kıstas, kararın satış artırıcı etkisinin olup olmamasıdır. Bunların hepsini birleştirdiğimizde bir işletmenin en büyük amacı ortaya çıkar; para kazanmak, yani tüm operasyonun en yüksek net kar rakamı, en yüksek sermaye karlılığı oranı ve sağlıklı bir nakit akışı ile yürütülmesi ve bunların başarılabilmesi için tüm üretim sürecinin satışın temposuna uyacak şekilde düzenlenmesi… Bu şekilde minimum hammadde ve malzeme stoku tutulabilir ve işletme giderleri minimize edilebilir.
Tüm üretim işletmelerinin, fabrika bir tren olarak düşünülecek olursa, lokomotifin satış olduğunu anlaması gerekir. Satış lokomotifi katarı yeteri kadar hızlı çekemezse üretim hattı hızlı ve etkili bile olsa yapılan üretim stoka yapılacaktır ki bu da şirket için çok büyük bir maliyettir. Dolayısıyla ürettiğini satamayan bir fabrikayı daha çok, daha hızlı, daha kaliteli veya daha ucuz üretim yapabildiği için tebrik etmemizin bir anlamı kalmayacaktır, zira fabrikanın ömrü çok kısa olacaktır. Tüm işletmelerin ana amacının para kazanmak olduğunu asla unutmamalıyız. Üretim yapabilmek bir amaç değildir. Daha ucuz, daha hızlı ve daha kaliteli üretmek ancak satışlarımızı artırmanın birer aracı olabilir. Tabi ki satışlarımızı artırmak da tek ve yüce amacımıza hizmet etmelidir; daha fazla para kazanmak.
Her şirket faaliyetlerini bu tek amaca hizmet edecek şekilde düzenlemeli ve kontrol etmelidir. Maliyeti düşürmek, teslim süresini hızlandırmak, ürün fonksiyonlarını geliştirmek veya daha yaratıcı çözümler sağlamak, stok ihtiyacını azaltmak, işletme giderlerini düşürmek, ürün kalitesini artırmak, üretim miktarını artırmak gibi stratejik amaçların hepsi daha fazla para kazanma amacına yöneliktir ve her tür yönetsel tercih bu amacı gerçekleştirecek şekilde alınmalıdır. Örneğin günümüzün popüler konusu robotları ele alalım. Fabrikayı durmaksızın, hızlı ve hatasız üretim yapabilen robotlarla donatmamız biricik amacımıza hizmet eder mi? Teknolojinin ivmesinden faydalanabilmemiz tek bir koşula bağlıdır; ürettiğimizi satabilmemize… Amacımız üretmek değil ürettiğimizi satabilmektir. Üstelik üretimle ilgili tüm tercihlerin de başlangıç noktası satış olmalı ve üretimin niteliği, kalitesi, hızı, yani özetle her şey satışın hızına göre ayarlanmalıdır. Para kazanmak nihai amacına bizi ulaştırabilecek taktik hamlelerde öncelik satışların yükseltilmesidir. Geri kalan tüm iyileştirmeler satış performansının artırılabilmesi ön şartına bağlıdır. Üretim odaklı tüm işletmelerin faaliyetlerini bu felsefeye uygun şekilde düzenlemeleri sürdürülebilir başarıya ulaşabilmeleri için şarttır.